[汽車之家深評(píng)] 從今年7月與上海臨港簽署投資協(xié)議，到10月競得工業(yè)用地，確定建設(shè)生產(chǎn)Model 3(參數(shù)|詢價(jià))和Model Y的25萬輛年產(chǎn)能工廠，短短三個(gè)月，特斯拉在上海建設(shè)超級(jí)工廠的的計(jì)劃就有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。再往后，工廠審批周期、建設(shè)周期加上生產(chǎn)資質(zhì)審批過程，疊加起來，需要2-3年的建設(shè)周期。在美國市場已經(jīng)橫掃銷量榜單的Model 3，能等來兩三年后中國市場的春天嗎？
●《深評(píng)問道》是什么？
《深評(píng)問道》是汽車之家首個(gè)面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨(dú)家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對(duì)事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評(píng)論員——朱玉龍，在汽車電子和新能源汽車領(lǐng)域從事多年的技術(shù)工程師，曾在上汽通用、LEAR、捷新動(dòng)力等知名整車/零部件企業(yè)就職，對(duì)汽車技術(shù)的革新和發(fā)展有深入理解，充滿探索熱情。
一、Model 3的定價(jià)策略
特斯拉Model 3在整個(gè)新能源汽車史上都稱得上是一款有代表性的標(biāo)桿車型，這款產(chǎn)品從2016年的時(shí)候就開始吊足人們的胃口。從2016年4月正式發(fā)布（訂單就突破了45.5萬輛），到2017年7月的首批交付30輛，再到2018年10月累計(jì)交付10萬輛的里程碑，Model 3在量產(chǎn)和交付時(shí)間上的不斷調(diào)整，也充分證明這臺(tái)車的市場預(yù)期和實(shí)際生產(chǎn)之間有巨大的落差，還伴隨著特斯拉發(fā)展“劇情”的跌宕起伏。
我們可以看一下特斯拉的Model 3的帶動(dòng)效應(yīng)，今年前三季度特斯拉一共交付了15.4萬臺(tái)純電動(dòng)汽車，其中Model S、Model X和Model 3交付量分別為37,130、34,630和82,462臺(tái)，隨著Model 3的迅速上漲，其銷量占比一下超過了一半。從目前的產(chǎn)能和訂單狀態(tài)來看，Model 3占據(jù)的比重會(huì)越來越大。
回過頭來看Model 3的產(chǎn)品策略，馬斯克確實(shí)也是一把營銷好手，Model 3首次發(fā)布時(shí)定的基礎(chǔ)售價(jià)為35000美元，“白菜價(jià)”買特斯拉的營銷路數(shù)帶來了全球極大的關(guān)注。峰值時(shí)的預(yù)定訂單數(shù)量高達(dá)51.8萬輛，Model 3切切實(shí)實(shí)打動(dòng)了很多私人消費(fèi)者。這樣一個(gè)接近于去年中國新能源乘用車總銷量的訂單規(guī)模，也極大鼓舞了相關(guān)設(shè)備廠家、供應(yīng)商的積極性，都沖著電動(dòng)車這個(gè)光明的未來去努力。
但事實(shí)上，對(duì)于消費(fèi)者而言很難以35000美元的最低價(jià)買到Model 3。特斯拉通過不同的配置來提高車輛的售價(jià)，按里程分為了標(biāo)準(zhǔn)里程（Standard版本）、中距離里程（Mid Range版本）和長里程（Long Range版本），在驅(qū)動(dòng)方式上也分為了后驅(qū)和四驅(qū)版本，在長距離版本上還做了一個(gè)特別的性能版，充分提高了車輛的價(jià)格，跨度從35000美元到64000美元。
| 特斯拉Model 3配置情況 | |||||
| 配置 | 標(biāo)準(zhǔn)版 | 中程版 | 長程版 | ||
| 驅(qū)動(dòng) | 后驅(qū) | 后驅(qū) | 后驅(qū) | 全驅(qū) | 全驅(qū)性能版 |
| 售價(jià)（美元） | 35000 | 45000 | 49000 | 54000 | 64000 |
| 里程（km） | 350 | 420 | 538 | 496 | 496 |
| 里程（英里） | 220 | 260 | 334 | 308 | 308 |
| 百公里加速 | 5.6 | 5.6 | 5.1 | 4.5 | 3.5 |
在這點(diǎn)上，我們也可以看到Model 3的問題所在，以70kWh電池為基礎(chǔ)的長距離版本，是在產(chǎn)量初步釋放的過程中維系公司現(xiàn)金流的關(guān)鍵。在馬斯克的推特里面也談到了，“如果現(xiàn)在就交付低端版的Model 3，特斯拉將虧損并破產(chǎn)！”。所以從4.9萬美金往下削減4000美金做一個(gè)中程版，以增加有效的訂單數(shù)量。
二、“家門口”的美國市場表現(xiàn)驚人
從美國全國的汽車市場來看，在轎車的細(xì)分領(lǐng)域，Model 3銷量位列第五，是銷量前十中唯一上榜的電動(dòng)車型，排名前四分別是豐田卡羅拉、凱美瑞、本田思域、雅閣?？梢哉f，Model 3在市場上獲得的反響，無論是銷量、市場占有率、銷售額，都已經(jīng)達(dá)到了我們之前對(duì)于電動(dòng)汽車爆款的預(yù)期。這也證明了電動(dòng)車能夠在設(shè)計(jì)、續(xù)航里程和價(jià)格等方面做得跟燃油車一樣好，甚至有超出。
美國新能源車的市場分布也比較集中，其中非常大一部分集中在加州。Model 3也是加州市場最大的贏家，不僅打敗了長期占領(lǐng)加州頭名的豐田普銳斯HEV，對(duì)其他電動(dòng)汽車也有非常明顯的擠出效應(yīng)。
如果我們從另一個(gè)緯度比較，在加州的中型級(jí)豪華車，按照車價(jià)和細(xì)分市場來比的話，確實(shí)看到Model 3帶來的使用體驗(yàn)對(duì)燃油車形成了比較強(qiáng)的沖擊作用。但是燃油車和電動(dòng)汽車的特性比較差異大，只能說愿意為電動(dòng)車付出這么多錢的消費(fèi)者已經(jīng)積累到一定的程度了。
Model 3的市場銷售還是以直銷和訂購為主，并沒有過多的出租這種完全基于私人購買的模式加大了電動(dòng)汽車真實(shí)的普及率。與提供給消費(fèi)者租車使用的模式相比，車主的忠誠度和口碑效應(yīng)非常明顯，而且具備很強(qiáng)的擴(kuò)散作用。Model 3對(duì)于特斯拉來說，起到了二級(jí)火箭的效果，隨著價(jià)格繼續(xù)以5000美金的幅度下探，可以把交付量的斜率做得很陡峭。
三、在中國能否復(fù)制“爆款”現(xiàn)象？
隨著特斯拉交付量增加，還有對(duì)財(cái)務(wù)情況的預(yù)估，行業(yè)預(yù)測特斯拉還需要從外部獲得數(shù)十億美元的融資，后續(xù)還有重卡項(xiàng)目、Model Y等車型研發(fā)生產(chǎn)的需求，特斯拉從目前到2020年需要融資的總額將達(dá)到100億美元，能否從產(chǎn)品上獲得利潤就很關(guān)鍵了?，F(xiàn)在Model 3還有大量的訂單待消化，但訂單終有消化完畢的時(shí)候，所以特斯拉需要未雨綢繆去開拓新市場和新用戶。目前，特斯拉基本敲定了德國和中國兩個(gè)海外工廠，將投產(chǎn)Model 3以及未來的Model Y，德國工廠覆蓋的歐洲市場，以及中國工廠覆蓋的中國市場，都需要特斯拉去開拓。
寫到這里，特別是近期特斯拉已經(jīng)把上海臨港區(qū)的工業(yè)用地拿下，隨著建設(shè)的穩(wěn)步推進(jìn)，未來特斯拉Model 3、Model Y在中國落地生產(chǎn)，是否會(huì)掀起訂購熱潮？我們會(huì)有什么樣的車型與之應(yīng)對(duì)？
1）能享受哪些紅利？
在中國市場就不得不考慮政策影響。從全球來看，中國對(duì)于新能源汽車行業(yè)的補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策是力度最大的，為了加快新能源汽車的推廣和應(yīng)用，我國出臺(tái)了一系列新能源汽車補(bǔ)貼和優(yōu)惠政策，可分成三個(gè)部分：財(cái)政補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免、以及路權(quán)便利。
● 財(cái)政補(bǔ)貼：包括中央補(bǔ)貼和地方補(bǔ)貼，對(duì)于購買新能源汽車給予一次性補(bǔ)助，這部分對(duì)于特斯拉來說其實(shí)優(yōu)惠不明顯，只有國產(chǎn)新能源車系能享受這種紅利，等到Model 3國產(chǎn)的時(shí)候補(bǔ)貼也基本退出了。
● 稅費(fèi)免除：包括購置稅、車船稅2項(xiàng)稅收免除，未來特斯拉國產(chǎn)后有望享受到這兩項(xiàng)紅利，與同級(jí)別的傳統(tǒng)動(dòng)力豪車相比是很大的幅度優(yōu)惠。
● 路權(quán)便利：各地通過給予新能源汽車多種交通出行優(yōu)先權(quán)利的方式，間接支持新能源汽車產(chǎn)業(yè)，主要的體現(xiàn)是新能源汽車牌照，甚至還有過橋過路、停車的一些優(yōu)惠。特斯拉在北京等省市已經(jīng)能按新能源汽車類別來上牌。
在中國投資建廠，很可能成為特斯拉電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)全面走向盈利的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。首先是產(chǎn)能之痛將得到很大緩解，上海擁有健全的汽車供應(yīng)鏈體系，周邊分布有博世、采埃孚、德爾福等頂級(jí)零部件供應(yīng)商，汽車產(chǎn)業(yè)配套相當(dāng)完整，有助降低成本，提高產(chǎn)量。再加上本地優(yōu)惠政策的加持，如果特斯拉在國內(nèi)保持一個(gè)比較優(yōu)惠的價(jià)格，爆款的可能性非常大。
2）中國市場誰能爭鋒？
在中國，特斯拉的“學(xué)徒們”，造車新勢力中的蔚來汽車、威馬汽車、小鵬汽車等都發(fā)展得風(fēng)生水起，蔚來汽車已經(jīng)在美國上市，威馬汽車喊出明年交付10萬輛的口號(hào)，小鵬汽車則先忙著迭代更新再大規(guī)模交付。德系豪華品牌三強(qiáng)中的奔馳和奧迪先后發(fā)布了旗下首款電動(dòng)車型，目標(biāo)直指特斯拉。雖然關(guān)于“特斯拉殺手”的傳聞不絕于耳，僅從銷量這一個(gè)指標(biāo)來看，始終還沒有真的出現(xiàn)。
| 中國新能源乘用車市場分級(jí)情況 | |||||
| 銷量 | 級(jí)別 | 2014年 | 2015年 | 2016年 | 2017年 |
| 純電動(dòng) | 微型 | 48% | 40% | 33% | 49% |
| 小型 | 14% | 15% | 13% | 9% | |
| 緊湊型 | 7% | 7% | 28% | 21% | |
| 中型 | 0% | 2% | 1% | 1% | |
| 純電動(dòng)合計(jì)占比 | 70% | 64% | 75% | 81% | |
| 插電式混動(dòng) | 緊湊型 | 30% | 24% | 13% | 16% |
| 中型 | 0% | 11% | 12% | 3% | |
| 中大型 | 0% | 0% | 0% | 0% | |
| 插電式混動(dòng)合計(jì)占比 |
30% | 36% | 25% | 19% | |
| 制表：汽車之家行業(yè)評(píng)論員 | |||||
再來看看中國電動(dòng)車市場的格局走向，雖然微型車級(jí)別的純電動(dòng)車在很長一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)主體地位，但這些“國民”電動(dòng)車是以補(bǔ)貼為導(dǎo)向，不完全是真實(shí)需求拉動(dòng)，從車型競爭力來看幾近于無。而特斯拉的Model S和Model X已經(jīng)在國內(nèi)形成了一定的市場口碑，銷量還是保持了穩(wěn)定，為Model 3和Model Y做了一個(gè)良好的鋪墊。
特斯拉Model 3在美國的成功，雖然不能完全讓特斯拉公司的運(yùn)營情況完全好起來，但是對(duì)于電動(dòng)汽車的發(fā)展前景有一個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。而在中國，特斯拉的超級(jí)工廠是攪動(dòng)中國本土新能源車企產(chǎn)業(yè)升級(jí)的“鯰魚”。沒有了明顯的價(jià)格優(yōu)勢后，國家補(bǔ)貼退坡后，在科研投入技術(shù)創(chuàng)新上略遜一籌的國產(chǎn)新能源車企如何自處成為新的問題。
屬于特斯拉 Model 3 的中國風(fēng)暴才正要開始。消費(fèi)者也許很愿意嘗試和等待在國內(nèi)生產(chǎn)的Model 3和后續(xù)的Model Y車型，但是對(duì)于我們從業(yè)者來說，這也是一個(gè)很直接的戰(zhàn)略威脅，如何能達(dá)到與之競爭力匹配的車型，多快實(shí)現(xiàn)？哪家可以？需要好好思索和應(yīng)戰(zhàn)了。（文/汽車之家行業(yè)評(píng)論員 朱玉龍）