[汽車之家深評] 幾乎每隔一年甚至幾個月，人們購物的形式就會有新變化，日常消費選擇的場景從實體店到淘寶、京東，再擴展到如今火爆的微信、短視頻入口等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在不斷變化升級，一眾快速消費品行業(yè)也以最快速度開啟新零售的商業(yè)模式，但唯獨汽車經(jīng)銷行業(yè)還腳步沉緩。汽車電商之路都還沒徹底打通，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代就已經(jīng)告終。面對變化中的新營銷風(fēng)口，以及低迷的增長趨勢，汽車上下游中關(guān)鍵的經(jīng)銷環(huán)節(jié)如何不落單？
●《深評問道》是什么？
《深評問道》是汽車之家首個面向行業(yè)端用戶打造的節(jié)目，特約汽車行業(yè)資深從業(yè)者執(zhí)筆，獨家解析／揭秘行業(yè)大事件。除了熱鬧表象，我們更想向您呈現(xiàn)對事物本質(zhì)、因果以及未來可能性的探究和思考。
本期行業(yè)評論員——云松令，經(jīng)濟學(xué)博士，前汽車整車廠從業(yè)者，現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)鏈投資人。擅長從宏觀的視角分析產(chǎn)業(yè)，以跨行業(yè)的角度觀察汽車。
60秒快速了解核心論點：
1、經(jīng)銷商不賺錢已久，行業(yè)低增長疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮。
2、流量紅利早已枯竭，流量漲價實屬必然，汽車行業(yè)急需補課提升。
3、全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，汽車行業(yè)蕭條，但同時迎來技術(shù)變革，新造車企業(yè)不斷崛起。所有的行業(yè)參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果不能擁抱改變化，只能落跑。
一、經(jīng)銷商不賺錢已久，行業(yè)低增長疊加宏觀去杠桿更將經(jīng)銷商困境推上高潮
賣汽車不賺錢，在行業(yè)內(nèi)已是公開的秘密。只不過，不看數(shù)據(jù)我們并不知道這個不賺錢已經(jīng)有多么猛烈。下表是某家龍頭經(jīng)銷商企業(yè)的收入和成本拆分：
| 某龍頭經(jīng)銷商企業(yè)的主營構(gòu)成 （單位：億元） | |||||||
| 2018年6月 | 2017年 | 2016年 | |||||
| 金額 | 占比 | 金額 | 占比 | 金額 | 占比 | ||
| 收入 | 汽車銷售 | 427 | 86.6% | 747 | 86.6% | 625 | 87.3% |
| 其他業(yè)務(wù) | 66 | 13.4% | 116 | 13.4% | 91 | 12.7% | |
| 成本 | 汽車銷售 | 412 | 92.6% | 717 | 92.4% | 604 | 92.9% |
| 其他業(yè)務(wù) | 34 | 7.4% | 59 | 7.6% | 47 | 7.1% | |
| 毛利 | 汽車銷售 | 16 | 33% | 30 | 34.5% | 21 | 31.8% |
| 其他業(yè)務(wù) | 32 | 67% | 57 | 65.5% | 45 |
68.2% |
|
從表中可見，近三年來，該企業(yè)占收入85%以上的汽車銷售，只能貢獻30%出頭的毛利，包括維修保養(yǎng)和傭金代理等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)只占收入的不到15%，卻支撐起了公司盈利的主要任務(wù)。而更為重要的是，對利潤貢獻極低的汽車銷售業(yè)務(wù)，占據(jù)了成本的90%以上。
如果進一步觀察該企業(yè)的資產(chǎn)負債表你會發(fā)現(xiàn)，在2018年上半年，這個汽車銷售還沒有惡化的時間節(jié)點，他的資產(chǎn)負債率高達68%，而流動負債占流動資產(chǎn)的比率高達驚人的98%。這意味著，對汽車經(jīng)銷商而言，汽車銷售已經(jīng)成為了一個拿錢供著但基本不貢獻現(xiàn)金流的雞肋資產(chǎn)。而這些供著這個大爺?shù)腻X主要來自于借貸。不但負擔(dān)沉重，而且風(fēng)險巨大。在汽車銷售仍然順暢的年份，雖然費錢費力，但從成本到收入的流轉(zhuǎn)仍能維持，生意也就還能做下去。
一旦汽車銷售乏力，同時碰到2018年這個宏觀大力去杠桿擠水分的年份，從銷售端而言，原來順暢的汽車銷售現(xiàn)金流轉(zhuǎn)被切斷，成本很難降低，但銷售顯著萎縮；從資產(chǎn)負債端而言，債務(wù)資金成本大幅提升，渠道迅速收窄。汽車銷售業(yè)務(wù)迅速變成了痛苦的雷區(qū)。
二、流量紅利早已枯竭，流量漲價實屬必然，汽車行業(yè)要補的課已經(jīng)太多
流量紅利即將消失已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。當(dāng)時，我們忙碌著給汽車行業(yè)的管理層講互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的核心是流量，要盡快獲取自己的流量基本盤。但講了整整一年，整車廠仍然沒有人明白流量是什么，更多的人把他當(dāng)做自己手機網(wǎng)絡(luò)里的4G流量，覺得莫名其妙。
2016年，整車廠開始布局電商，然后遭遇汽車經(jīng)銷商的猛烈抵制。2017年，“汽車+互聯(lián)網(wǎng)”整個領(lǐng)域總結(jié)出了一條經(jīng)驗，汽車電商此路不通，原因在于他動了經(jīng)銷商的利益，經(jīng)銷商不干。可見，所有的行業(yè)都會在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中轉(zhuǎn)型升級，只有汽車行業(yè)暫時除外。
汽車行業(yè)如此，那么在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呢？2016年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正式宣布互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟上半段已經(jīng)結(jié)束，流量紅利已經(jīng)結(jié)束，流量已成稀缺品，就像優(yōu)秀地段的商鋪一樣，稀缺，賺錢，難以獲得，漲價已經(jīng)不可遏制。
根據(jù)券商報告顯示，2013年底，京東線上引流獲取用戶成本為20.7元/人，到2017年6月，已經(jīng)上升為188.07元/人，增長9倍以上，年化增長率高達93.5%。
| 京東獲取用戶成本變化 | ||||
| 活躍用戶數(shù)量（百萬人 | 市場投入費用（百萬元） | 活躍用戶環(huán)比增加數(shù)量（%） | 獲取用戶成本（元/人） | |
| 2013年09月 | 22.1 | 377 | ／ | ／ |
| 2013年12月 | 47.4 | 523 | 25.3 | 20.7 |
| 2014年03月 | 55.5 | 594 | 8.1 | 73.3 |
| 2014年06月 | 68.5 | 1066 | 13 | 82.0 |
| 2014年09月 | 82.8 | 880 | 14.3 | 61.5 |
| 2014年12月 | 90.6 | 1471 | 7.8 | 188.5 |
| 2015年03月 | 97.8 | 1426 | 7.2 | 198.1 |
| 2015年06月 | 114 | 1982 | 16.2 | 122.34 |
| 2015年09月 | 126.9 | 1663 | 12.9 | 128.89 |
| 2015年12月 | 155 | 2665 | 28.1 | 94.85 |
| 2016年03月 | 169.1 | 2116 | 14.1 | 150.09 |
| 2016年06月 | 188.1 | 2598 | 19 | 136.75 |
| 2016年09月 | 198.7 | 2193 | 10.6 | 206.85 |
| 2016年12月 | 226.6 | 3666 | 27.9 | 131.40 |
| 2017年03月 | 236.5 | 2709 | 9.9 | 273.64 |
| 2017年06月 | 258.3 | 4100 | 21.8 | 188.07 |
『數(shù)據(jù)來源：中泰證券』
易觀智庫的數(shù)據(jù)則顯示，從2015年年初到2017年底，天貓的獲客成本已經(jīng)翻番，京東的獲客成本提高150%，增幅仍然巨大。而有消息稱，2018年，天貓的獲客成本已經(jīng)高達700元，又漲了一倍多。市場上最主流的流量成本上漲顯然十分洶涌。
『天貓與京東獲客成本變化 數(shù)據(jù)來源：易觀國際』
面臨快速上升的流量成本上升，包括大平臺在內(nèi)的，最先觸網(wǎng)的快速消費品行業(yè)，一秒鐘都沒浪費在扯皮和怨天尤人上。他們以最快的速度開啟了新零售的商業(yè)模式，并在最近已經(jīng)卓有成效。
而在大型電商平臺上靠獲取流量平臺的淘寶店主，在微信等流量平臺引流的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，這些比汽車經(jīng)銷商微小的多的經(jīng)營主體也沒有浪費任何時間。在淘寶店主而言，他們迅速發(fā)現(xiàn)了短視頻這個新的流量入口，實現(xiàn)了被羅振宇在跨年演講中都大加贊賞的短視頻帶貨模式。而自媒體行業(yè)，更是快速進化，從野蠻洪荒之中迅速生成了一大批專業(yè)高效的創(chuàng)作者。
『短視頻成為淘寶店主的新流量入口』
時代在進化，產(chǎn)業(yè)在改變，沒有誰能永遠享受低成本。這些年，不論是在汽車行業(yè)還是其他行業(yè)，流量的漲價速度都是呈幾何級的。但流量并不能和銷量劃等號，歸根結(jié)底還是轉(zhuǎn)化為王。隨著流量增長，企業(yè)為此進行轉(zhuǎn)化的人力成本也要隨之增加，因此通過精準(zhǔn)營銷，提高轉(zhuǎn)化效率，讓投入的流量成本物有所值才是關(guān)鍵。
新經(jīng)濟在成長，舊產(chǎn)能在淘汰，創(chuàng)新的創(chuàng)造性破壞之手，正是借助價格的引導(dǎo)，把一批批的資本和人力資源吸引到價格貴，有旺盛需求的領(lǐng)域，讓他快速成長；同樣也將大量的各類資源抽離落后的產(chǎn)能，讓他成本上升，讓他利潤微薄，讓他逐漸被淘汰。
這種現(xiàn)實確實殘酷，但他就是商業(yè)的本質(zhì)，也是一代代人能夠跨越抱殘守缺的陷進，得以不斷成長，不斷變得更優(yōu)秀的源泉。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。與其聯(lián)合起來，拒絕成長，不如洞悉自己的本質(zhì)，看看自己缺失了什么，然后擁抱變化，奮然向前。因為深沉而具有實質(zhì)意義的變化，真的要來了。
三、低增長，技術(shù)變革和新造車企業(yè)
汽車行業(yè)的第一個變化，就是2018年這第一個負增長年份。量變是質(zhì)變的基礎(chǔ)，尤其是眼下這場迅猛而關(guān)聯(lián)性高的量變。下面這張圖展示了汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟的高度相關(guān)性。
『汽車行業(yè)和宏觀經(jīng)濟的高度相關(guān)性』
事實上這張圖在國外得到了更好的驗證。1923-1929年美國汽車第一次陷入低增長陷阱，之后爆發(fā)了舉世聞名的經(jīng)濟大蕭條；1960-1980年美國汽車第二次進入低增長區(qū)間，底特律近乎荒廢，那時候正是遍布歐美的經(jīng)濟“滯脹”期，正是在這一次經(jīng)濟蕭條中，美國人里根第一次用了“供給側(cè)改革”的方法。在之后2018年，全球汽車蕭條，全球經(jīng)濟低迷。
從周期的角度來看，1920年代，1970年代，2018年每一個相隔50年左右，正好是宏觀上著名的長周期——康德拉季耶夫周期。這樣的長周期底部復(fù)蘇需要很多年，就像我們的經(jīng)濟新常態(tài)，要在“L”型底部待很多年一樣。這意味著汽車的低迷必將是接下來一個階段的常規(guī)動作?？s量、降價、格局重塑、轉(zhuǎn)型升級必將是貫穿接下來十年汽車行業(yè)的主題。汽車經(jīng)銷商的痛苦才剛剛開始。
汽車行業(yè)的第二個變化在于技術(shù)變革和新進入者。幾乎所有的行業(yè)參與者都在智能化電動化的道路上狂奔，幾乎所有的參與者在生產(chǎn)層面都開始使用智能工廠和C2M模式。只是在消費端他們始終打不通。
『汽車智能工廠』
無數(shù)家依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷商實現(xiàn)的渠道滲透節(jié)點，讓汽車行業(yè)怎么樣都不可能順利的跨人新時代。因為只要想變，就一定會觸碰經(jīng)銷商利益。傳統(tǒng)汽車廠商無法一口氣放棄自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，和經(jīng)銷商決裂，跨入全新的時代。因為需要的新投資太多，損失的舊利益太重，是任何一家廠商所不能承受的巨大代價。直到新技術(shù)讓造車變得更加簡單，然后新造車企業(yè)開始出現(xiàn)。
總有人嘲笑汽車行業(yè)的新進入者，覺得他們不懂車，覺得他們無法順利的造出一部車并賣給消費者。造出一部車并賣出去，固然是新進入者的第一步，但對于任何一家新造車企業(yè)而言，他們最大的意義，最重要的使命，絕對不在于賣出一部車。而是在于終于有人可以不用花那么大的代價，就可以繞開傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商，把整個汽車行業(yè)的變革中最傳統(tǒng)，最難攻克的，形成變革閉環(huán)的最后一個環(huán)節(jié)打通，然后推動整個汽車行業(yè)實現(xiàn)真正意義上的變革。
總是在喊要革汽車行業(yè)的命固然不對，但這個命最終總要有人來革。這個革命者最早是特斯拉，然后是蔚來，然后今年是威馬。在2018年威馬EX5的上市發(fā)布會上，威馬汽車CEO沈暉堅定的宣稱，我們不要傳統(tǒng)經(jīng)銷商，我們就是要搞新零售，把數(shù)據(jù)牢牢的抓在自己手里。再之后還有小鵬、拜騰、華人運通……
『特斯拉一直采用直營模式』
不會每一家都成功，但一定會有那么幾家成功。就像攻城的部隊，大部分攻城者都死在了城墻下，但只要有一個人攀上城樓，打開豁口，整個形勢就會斗轉(zhuǎn)直下。不但城外的部隊會迅速攻進城內(nèi)，改旗易幟；城內(nèi)的人們也會迅速倒戈，改用新的模式和規(guī)章。
這座城就是一直堅守在傳統(tǒng)與革新之間的汽車經(jīng)銷商。而對這座城的敲打，將會隨著新興勢力的突破不斷推進。從現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈也好，從新進入者角度來看也好，汽車行業(yè)的變革已經(jīng)迫在眉睫，而這些變革的核心指向基本都在經(jīng)銷商這個環(huán)節(jié)。
這是汽車行業(yè)在2018年最大的變化，也是汽車經(jīng)銷商面臨的最可怕的事情。經(jīng)銷商該做的是重視變化，奮起變革，挖掘數(shù)據(jù)，善用數(shù)據(jù)，提升效率，改變模式，與新時代對接無疑才是更正確的姿勢。畢竟，所有的行業(yè)都會進化，汽車行業(yè)也不可能例外。（文/汽車之家行業(yè)評論員 云松令）