[汽車之家 行業(yè)] 新造車熱潮從2014年至今已持續(xù)了五年時間，正迎來考驗批量生產和交付能力的新賽點。與此同時，汽車市場處在新舊動能轉換的敏感時期——嚴峻的宏觀經濟環(huán)境觸發(fā)了燃油車銷量的連續(xù)下跌，資本進入冰凍期；新能源市場雖然維持增長，但補貼加速退出，技術創(chuàng)新和成本下降還未跟上節(jié)奏。供應端和需求端同時遭遇挑戰(zhàn)，還有外資車企虎視眈眈，留給新創(chuàng)車企成長的窗口期正在被快速壓縮。
汽車產業(yè)在變革關頭縱有千帆競發(fā)，卻又迷霧重重。造車新勢力該如何破局？ 7月17日，汽車之家面向國內造車新勢力品牌，舉辦“智能網聯時代下造車新勢力的破局之策”主題會議，立足于連接賦能共贏的價值理念，分享了在車市下行大環(huán)境下如何破局發(fā)展的思考建議。其中，會上發(fā)布的國內首份定向造車新勢力用戶調研報告《新勢力用戶洞察》，透徹地解析了目前造車新勢力用戶和潛在用戶，在面對品牌、產品、服務、銷售等關鍵層面的消費需求現狀，以下為報告完整解讀。
造車新勢力用戶洞察
據不完全統(tǒng)計，國內大大小小的新造車企業(yè)有近百家，絕大多數都是在2019年前后集中落地產品，生存鏖戰(zhàn)已經打響。從造車路徑來看，智能電動車將經歷“兩步走”的過程，第一步的“電動階段”，用戶大多數是被動選擇電動車，車企首要保障的是續(xù)航、安全、充電等基礎需求。第二步是“智能階段”， 智能電動車需要亮出他們區(qū)別于功能車的底牌，讓消費者基于出色的產品力去主動了解和選擇。
| 部分造車新勢力產品布局一覽 | ||||
| 車企 | 車型 | 續(xù)航（km） | 售價（萬元） | 進展 |
| 蔚來 | 蔚來ES8 | 355（可升級425） | 44.8-50.6 | 已量產交付 |
| 蔚來ES6 | 410-510 | 35.8-44.8 | 已量產交付 | |
| 小鵬汽車 | 小鵬汽車G3 | 401-520 | 14.38-19.68（補貼后） | 已量產交付 |
| 小鵬汽車P7 | 620 | 暫未公布 | 2020年二季度交付 | |
| 威馬汽車 | 威馬EX5 | 300-460 | 17.48-25.98 | 已量產交付 |
| 威馬EX6 | 500 | 暫未公布 | 2019年下半年上市 | |
| 理想汽車 | 理想ONE | 純電180綜合700 | 32.8（補貼后） | 2019年四季度交付 |
| 前途 | 前途K50 | 380 | 75.43 | 已量產交付 |
| 拜騰汽車 | BYTON M-Byte | 400-520 | 預售30萬元起 | 2019年四季度交付 |
| 云度 | 云度π3 | 251-401 | 17.08-20.48 | 已量產交付 |
| 零跑汽車 |
零跑S01 | 300-380 | 18.99-22.99 | 已量產交付 |
| 奇點汽車 | 奇點iS6 | 400 | 預售20-30 | 2019年內上市交付 |
| 愛馳 | 愛馳U5 | 460 | 暫未公布 | 2019年下半年上市 |
| 合眾汽車 | 哪吒N01 | 301 | 12.68-13.68 | 已量產交付 |
| 合眾U | 500 | 預售15-21 | 2019年底上市交付 | |
| 天際汽車 | 天際ME7 | 500 | 36.68-38.18 | 2019年下半年上市 |
| SERES | SERES SF5 | 純電版500 | 27.8-45.8 | 2019年三季度上市 |
| 新特汽車 | SITECH DEV1 | 305 | 13.99-16.49 | 已量產交付 |
| 博郡汽車 | 博郡iV6 | 530-610 | 預售25-35 | 2020年交付 |
| 制表：汽車之家行業(yè)組；信息來源：企業(yè)公開信息整理 | ||||
如何在智能化上給消費者帶來更多的科技感？如何在自動駕駛上更安全高效地提升出行效率？如何建立區(qū)別于傳統(tǒng)燃油的服務體系？穿透種種表象，只有找準用戶需求才能把握好發(fā)力關鍵?！缎聞萘τ脩舳床臁坊诤Ａ?、精準的用戶數據及調研分析，挖掘不同區(qū)域、類型用戶的真實體驗和需求，幫助造車新勢力找到更多市場機會。
●新興品牌熱度表現及用戶特征
造車新勢力在近幾年賺足了市場的眼球，部分車企甚至經常登上媒體的熱搜榜。傳導到用戶層面，其對新興品牌的關注度也在逐年提升。根據汽車之家的用戶數據，關注新興品牌的人數從2016年的1468.1萬提升到2018年的7636.9萬，兩年間關注人數增長超過4倍。
就單家企業(yè)的知名度來說，“已有量產車交付”會為企業(yè)的關注度加分，排名也更加靠前。劃分陣營來看，以蔚來、小鵬、理想等為代表的互聯網背景車企最受關注，關注人數份額占比為51.3%。這類背景的車企，更善于使用互聯網作為營銷工具，企業(yè)和產品宣傳也更有話題點，從而獲得更多關注。其次是以威馬、愛馳、拜騰為代表的傳統(tǒng)背景車企，關注人數占比32%。以零跑、萬向、敏安為代表的其他行業(yè)跨界車企關注占比為16.7%。
哪些用戶會關注造車新勢力？根據汽車之家用戶調研反饋的結果，高級別城市、高收入用戶對新興品牌關注度高。一線城市用戶中，有52.1%的人“很關注”新勢力，“比較關注”的比例也占到了28.4%，也就是說，超過80%的一線城市用戶都在關注造車新勢力。其次，二線城市用戶的關注比例也高達76.9%。此外，年收入在50-100萬元區(qū)間的用戶對新勢力的關注度最高，占比高達58.5%。年收入在5萬元及以下的用戶關注度最低。
這和市場環(huán)境、企業(yè)定位布局，以及用戶屬性三方面息息相關。一二線城市原本就是新能源車的首要推廣地，很多造車新勢力成立于此，并在各個一二線城市的黃金地段開建線下體驗店，用戶接觸到的機會更多。大城市以及收入高的用戶，本身也更容易接納新鮮事物。
●用戶如何看待新產品和新技術？
造車新勢力都有朝中高端定位發(fā)展的趨勢，整體來看定價都突破了以往中國品牌的“天花板”。用戶的消費觀則相對理性，39.7%的人期望新興品牌價格和同級別傳統(tǒng)品牌齊平，有27.9%能接受小幅溢價，另外還有24.9%用戶期望價格比同級別傳統(tǒng)品牌略低。期望價格“高出很多”或“低很多”的比例都較低，分別不到4%。
絕大多數新興車企造的都是純電動車，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點，這兩項是用戶在選購車型時最關注的因素。
除了基礎的“電動”屬性外，“智能網聯”才是新型車企想要突出的關鍵賣點，推出的功能主要圍繞輔助駕駛、車內娛樂內容選擇、控制汽車空調車窗、導航和信息共享上等方面?？此品N類繁多，但現階段用戶實際最需要的還是保障安全的功能，有60.7%的用戶偏好“安全預警”，56.5%偏好“高級輔助駕駛”。此外，“智能設備互聯”、“導航精準”、“OTA”等也獲得了近半數用戶的選擇。
目前每家車企都在強調自動駕駛技術的重要性，但有57.94%的用戶對新興品牌提供的自動駕駛技術半信半疑，28.71%的用戶不信任，僅有13.35%的用戶傾向于信任。
值得注意的是，交叉匹配用戶對新勢力關注度和對自動駕駛信任度的關聯性時，可以發(fā)現，很關注的用戶對自動駕駛技術的信任度最高，達到22.8%。用戶對自動駕駛的信任度跟對新興品牌的關注度是成正比的。
關于智能駕駛技術買單的意愿方面，整體上有30.24%的用戶選擇觀望，25.06%的用戶要等到成本降到跟普通汽車差不多才買，25.76%的用戶愿意多花一些錢，還有18.94%的用戶則不愿意買單。細分用戶屬性來看，同樣也是關注人群更愿意為自動駕駛買單，占比高達42.5%。
因此，新興車企在推廣自動駕駛技術時，可以對關注人群做針對性的傳播，通過影響這批種子用戶建立二次傳播能力，從而讓更多用戶對自動駕駛配置產生信任。放到整個競品環(huán)境來看，很多造車新勢力提供的功能，也是傳統(tǒng)車企已經具備或者即將應用的功能?！爸悄堋辟u點不僅僅是新技術新功能的簡單疊加，關鍵還在于把整車智能AI體系和數據打通，從而讓駕乘體驗更流暢、舒適、便捷。
●用戶喜歡什么樣的銷售和服務模式？
造車新勢力幾乎都不再沿用傳統(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷售模式，“線上下單+線下體驗”已成為一種潮流。但是目前，傳統(tǒng)經銷模式仍然是大部分用戶的首選。56%的用戶傾向于選擇4S店下單提車，其次會選擇品牌自有的線上渠道，占比為28.6%。選擇電商平臺預定的用戶占比為13.4%。這并不意味著新的銷售模式沒有需求，而是需要有一個傳播、教育市場的過程。相較而言，新興品牌高意向潛客更能接受新購車渠道。
除了體驗營銷以外，售后服務也是新造車企業(yè)發(fā)力的重點，尤其在品牌力還不夠的時候，要通過服務體驗來吸引用戶?！敖K身免費保養(yǎng)”、“優(yōu)惠透明的金融方案”、“便利的充電服務網絡”、“全面的上門服務”這四項獲得了超過一半調研用戶的選擇，可以作為新興車企的服務建設重點。
其中，“終身免費保養(yǎng)”這一項對用戶的吸引力最大，偏好占比高達64.9%?，F實情況中，新能源汽車本身的保養(yǎng)成本低，再加上智能化提高之后，不僅減少事故維修幾率，在線升級功能也會降低到店頻次。由此來看，免費保養(yǎng)、超長質保甚至終身質保（整車或關鍵零部件）是新能源車企打動用戶的一大利器，但所需付出的人力和風險成本有待評估，通常只有新興車企才會大膽推行，以此打消用戶購車疑慮。
與智能電動車發(fā)展緊密關聯的還有共享出行，一個可預見的未來是，全面引入自動駕駛技術的規(guī)模化運營車隊，將成為城市出行的主流方式。新的交通形態(tài)下，是否會影響人們擁有私家車的決定？此前行業(yè)的普遍判斷是未來買車的人會大幅減少，但從用戶調研的結果來看，堅定需要私家車的仍然是多數派，占比高達72.5%，21.5%的用戶還需觀望，僅有不到5%的用戶會放棄購買對私家車的購買需求。
細究中國消費者的心理特點就會發(fā)現，汽車依然具有體現消費者身份地位、承載精神價值和情感的作用。尤其在汽車朝“移動智能終端”進化的過程中，空間屬性感會更強?；趯ξ锲匪袡嗪碗[私的看重，因此在可以預見的一段時間里，中國消費者對私家車的購買需求依然會強烈存在，車企的品牌競爭力亦不可或缺。
●新興品牌如何獲取用戶信任？
但關注度高不代表用戶對新興品牌的信任度高，目前仍然普遍存在疑慮?！安磺宄髽I(yè)的背景實力”、“前期宣傳和實際表現差距大”、“產品和品牌的負面聲音多”等等是新興品牌亟需解決的短板。
而且在對待新興品牌質量問題的態(tài)度上，有48.96%的用戶會降低關注和消費信心，甚至還有16.74%的用戶選直接放棄，34.3%的用戶則持包容態(tài)度。相對來說，如果用戶對新興品牌的關注度高，信任和包容度會高一些，對其前景也更為看好。
如何獲取用戶的信任？排在前五位的關鍵因素分別是“質量穩(wěn)定”、“安全性高”、“性能表現好”、“服務便捷貼心”以及“企業(yè)持續(xù)經營”，這也是任何一家造車新勢力都必須要修煉的“基本功”。由于絕大多數新興車企造的都是純電動車，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點，這兩項是用戶在選購車型時最關注的因素。
從概念發(fā)布、情懷宣講的前半程轉入到了產品量產交付的后半程，理想照進現實并不容易。造車新勢力一方面要加速追趕，一方面又要敬畏求穩(wěn)。只有站在用戶立場，不斷強化自己的根基，讓產品更加經得起磨煉，品牌大廈才有巍然屹立的可能性。
鏈接、賦能、共贏
在汽車“新四化”已經成為普遍認知的變革時代，眾多新勢力和資本力量蜂擁而入，說明裂變期已經開始到來。一個明顯的信號是，用戶生態(tài)在變，例如前幾年很少有人在買車時考慮智能互聯系統(tǒng)怎么樣，如今已是購車與否的一個重要因素。借力互聯網思維的企業(yè)更容易捕捉到用戶需求的變化，從而在競爭中脫穎而出。
從《新勢力用戶洞察》報告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：產品力是建立新勢力用戶信任的關鍵，通過專業(yè)媒體能實現更高效的傳播溝通，新興車企可重點培養(yǎng)一二線高收入用戶群體。在產品技術上，首要還是得解決續(xù)航和充電問題，并強化安全配置，定價與同級別燃油車相當以保持競爭力。“體驗”二字當頭，營銷服務模式的創(chuàng)新也至關重要，車企需拓展更多樣化的營銷渠道，提供豐富便捷、公開透明的服務體驗。在當下的互聯網時代，車企需重新定義與用戶的關系，這種服務運營貫穿整個產品生命周期，要對用戶的體驗終身負責，歸根結底就是要打贏這場“討好用戶”的戰(zhàn)爭。
面對涌動著的變革浪潮，汽車之家始終保持對中國汽車產業(yè)當下議題與未來趨勢的關注，通過極具廣度與深度的用戶數據，從專業(yè)角度對產業(yè)發(fā)展進行客觀評估和科學推演，提出極具前瞻性與指導性的發(fā)展思路和對策建議，為汽車產業(yè)管理部門、企業(yè)規(guī)劃和決策部門、行業(yè)研究機構和中外投資者提供重要的參考價值和借鑒意義。
通過“智享匯”的成立，以分享交流+主題報告的形式，厘清汽車產業(yè)變革發(fā)展之路，這也是汽車之家深耕汽車互聯網服務平臺多年的一份行業(yè)使命。除此之外，汽車之家還提供Smart NEV數據產品、可實施監(jiān)控的定制化在線調研服務，滿足行業(yè)多樣化的信息決策需求，始終堅持為汽車消費者和合作伙伴提供價值賦能，助力中國汽車產業(yè)蓬勃發(fā)展。
