[汽車(chē)之家 行業(yè)] 新造車(chē)熱潮從2014年至今已持續(xù)了五年時(shí)間，正迎來(lái)考驗(yàn)批量生產(chǎn)和交付能力的新賽點(diǎn)。與此同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)處在新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的敏感時(shí)期——嚴(yán)峻的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境觸發(fā)了燃油車(chē)銷(xiāo)量的連續(xù)下跌，資本進(jìn)入冰凍期；新能源市場(chǎng)雖然維持增長(zhǎng)，但補(bǔ)貼加速退出，技術(shù)創(chuàng)新和成本下降還未跟上節(jié)奏。供應(yīng)端和需求端同時(shí)遭遇挑戰(zhàn)，還有外資車(chē)企虎視眈眈，留給新創(chuàng)車(chē)企成長(zhǎng)的窗口期正在被快速壓縮。
汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在變革關(guān)頭縱有千帆競(jìng)發(fā)，卻又迷霧重重。造車(chē)新勢(shì)力該如何破局？ 7月17日，汽車(chē)之家面向國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力品牌，舉辦“智能網(wǎng)聯(lián)時(shí)代下造車(chē)新勢(shì)力的破局之策”主題會(huì)議，立足于連接賦能共贏的價(jià)值理念，分享了在車(chē)市下行大環(huán)境下如何破局發(fā)展的思考建議。其中，會(huì)上發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份定向造車(chē)新勢(shì)力用戶(hù)調(diào)研報(bào)告《新勢(shì)力用戶(hù)洞察》，透徹地解析了目前造車(chē)新勢(shì)力用戶(hù)和潛在用戶(hù)，在面對(duì)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售等關(guān)鍵層面的消費(fèi)需求現(xiàn)狀，以下為報(bào)告完整解讀。
造車(chē)新勢(shì)力用戶(hù)洞察
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)大大小小的新造車(chē)企業(yè)有近百家，絕大多數(shù)都是在2019年前后集中落地產(chǎn)品，生存鏖戰(zhàn)已經(jīng)打響。從造車(chē)路徑來(lái)看，智能電動(dòng)車(chē)將經(jīng)歷“兩步走”的過(guò)程，第一步的“電動(dòng)階段”，用戶(hù)大多數(shù)是被動(dòng)選擇電動(dòng)車(chē)，車(chē)企首要保障的是續(xù)航、安全、充電等基礎(chǔ)需求。第二步是“智能階段”， 智能電動(dòng)車(chē)需要亮出他們區(qū)別于功能車(chē)的底牌，讓消費(fèi)者基于出色的產(chǎn)品力去主動(dòng)了解和選擇。
| 部分造車(chē)新勢(shì)力產(chǎn)品布局一覽 | ||||
| 車(chē)企 | 車(chē)型 | 續(xù)航（km） | 售價(jià)（萬(wàn)元） | 進(jìn)展 |
| 蔚來(lái) | 蔚來(lái)ES8 | 355（可升級(jí)425） | 44.8-50.6 | 已量產(chǎn)交付 |
| 蔚來(lái)ES6 | 410-510 | 35.8-44.8 | 已量產(chǎn)交付 | |
| 小鵬汽車(chē) | 小鵬汽車(chē)G3 | 401-520 | 14.38-19.68（補(bǔ)貼后） | 已量產(chǎn)交付 |
| 小鵬汽車(chē)P7 | 620 | 暫未公布 | 2020年二季度交付 | |
| 威馬汽車(chē) | 威馬EX5 | 300-460 | 17.48-25.98 | 已量產(chǎn)交付 |
| 威馬EX6 | 500 | 暫未公布 | 2019年下半年上市 | |
| 理想汽車(chē) | 理想ONE | 純電180綜合700 | 32.8（補(bǔ)貼后） | 2019年四季度交付 |
| 前途 | 前途K50 | 380 | 75.43 | 已量產(chǎn)交付 |
| 拜騰汽車(chē) | BYTON M-Byte | 400-520 | 預(yù)售30萬(wàn)元起 | 2019年四季度交付 |
| 云度 | 云度π3 | 251-401 | 17.08-20.48 | 已量產(chǎn)交付 |
| 零跑汽車(chē) |
零跑S01 | 300-380 | 18.99-22.99 | 已量產(chǎn)交付 |
| 奇點(diǎn)汽車(chē) | 奇點(diǎn)iS6 | 400 | 預(yù)售20-30 | 2019年內(nèi)上市交付 |
| 愛(ài)馳 | 愛(ài)馳U5 | 460 | 暫未公布 | 2019年下半年上市 |
| 合眾汽車(chē) | 哪吒N01 | 301 | 12.68-13.68 | 已量產(chǎn)交付 |
| 合眾U | 500 | 預(yù)售15-21 | 2019年底上市交付 | |
| 天際汽車(chē) | 天際ME7 | 500 | 36.68-38.18 | 2019年下半年上市 |
| SERES | SERES SF5 | 純電版500 | 27.8-45.8 | 2019年三季度上市 |
| 新特汽車(chē) | SITECH DEV1 | 305 | 13.99-16.49 | 已量產(chǎn)交付 |
| 博郡汽車(chē) | 博郡iV6 | 530-610 | 預(yù)售25-35 | 2020年交付 |
| 制表：汽車(chē)之家行業(yè)組；信息來(lái)源：企業(yè)公開(kāi)信息整理 | ||||
如何在智能化上給消費(fèi)者帶來(lái)更多的科技感？如何在自動(dòng)駕駛上更安全高效地提升出行效率？如何建立區(qū)別于傳統(tǒng)燃油的服務(wù)體系？穿透種種表象，只有找準(zhǔn)用戶(hù)需求才能把握好發(fā)力關(guān)鍵。《新勢(shì)力用戶(hù)洞察》基于海量、精準(zhǔn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)及調(diào)研分析，挖掘不同區(qū)域、類(lèi)型用戶(hù)的真實(shí)體驗(yàn)和需求，幫助造車(chē)新勢(shì)力找到更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
●新興品牌熱度表現(xiàn)及用戶(hù)特征
造車(chē)新勢(shì)力在近幾年賺足了市場(chǎng)的眼球，部分車(chē)企甚至經(jīng)常登上媒體的熱搜榜。傳導(dǎo)到用戶(hù)層面，其對(duì)新興品牌的關(guān)注度也在逐年提升。根據(jù)汽車(chē)之家的用戶(hù)數(shù)據(jù)，關(guān)注新興品牌的人數(shù)從2016年的1468.1萬(wàn)提升到2018年的7636.9萬(wàn)，兩年間關(guān)注人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)4倍。
就單家企業(yè)的知名度來(lái)說(shuō)，“已有量產(chǎn)車(chē)交付”會(huì)為企業(yè)的關(guān)注度加分，排名也更加靠前。劃分陣營(yíng)來(lái)看，以蔚來(lái)、小鵬、理想等為代表的互聯(lián)網(wǎng)背景車(chē)企最受關(guān)注，關(guān)注人數(shù)份額占比為51.3%。這類(lèi)背景的車(chē)企，更善于使用互聯(lián)網(wǎng)作為營(yíng)銷(xiāo)工具，企業(yè)和產(chǎn)品宣傳也更有話題點(diǎn)，從而獲得更多關(guān)注。其次是以威馬、愛(ài)馳、拜騰為代表的傳統(tǒng)背景車(chē)企，關(guān)注人數(shù)占比32%。以零跑、萬(wàn)向、敏安為代表的其他行業(yè)跨界車(chē)企關(guān)注占比為16.7%。
哪些用戶(hù)會(huì)關(guān)注造車(chē)新勢(shì)力？根據(jù)汽車(chē)之家用戶(hù)調(diào)研反饋的結(jié)果，高級(jí)別城市、高收入用戶(hù)對(duì)新興品牌關(guān)注度高。一線城市用戶(hù)中，有52.1%的人“很關(guān)注”新勢(shì)力，“比較關(guān)注”的比例也占到了28.4%，也就是說(shuō)，超過(guò)80%的一線城市用戶(hù)都在關(guān)注造車(chē)新勢(shì)力。其次，二線城市用戶(hù)的關(guān)注比例也高達(dá)76.9%。此外，年收入在50-100萬(wàn)元區(qū)間的用戶(hù)對(duì)新勢(shì)力的關(guān)注度最高，占比高達(dá)58.5%。年收入在5萬(wàn)元及以下的用戶(hù)關(guān)注度最低。
這和市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)定位布局，以及用戶(hù)屬性三方面息息相關(guān)。一二線城市原本就是新能源車(chē)的首要推廣地，很多造車(chē)新勢(shì)力成立于此，并在各個(gè)一二線城市的黃金地段開(kāi)建線下體驗(yàn)店，用戶(hù)接觸到的機(jī)會(huì)更多。大城市以及收入高的用戶(hù)，本身也更容易接納新鮮事物。
●用戶(hù)如何看待新產(chǎn)品和新技術(shù)？
造車(chē)新勢(shì)力都有朝中高端定位發(fā)展的趨勢(shì)，整體來(lái)看定價(jià)都突破了以往中國(guó)品牌的“天花板”。用戶(hù)的消費(fèi)觀則相對(duì)理性，39.7%的人期望新興品牌價(jià)格和同級(jí)別傳統(tǒng)品牌齊平，有27.9%能接受小幅溢價(jià)，另外還有24.9%用戶(hù)期望價(jià)格比同級(jí)別傳統(tǒng)品牌略低。期望價(jià)格“高出很多”或“低很多”的比例都較低，分別不到4%。
絕大多數(shù)新興車(chē)企造的都是純電動(dòng)車(chē)，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點(diǎn)，這兩項(xiàng)是用戶(hù)在選購(gòu)車(chē)型時(shí)最關(guān)注的因素。
除了基礎(chǔ)的“電動(dòng)”屬性外，“智能網(wǎng)聯(lián)”才是新型車(chē)企想要突出的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，推出的功能主要圍繞輔助駕駛、車(chē)內(nèi)娛樂(lè)內(nèi)容選擇、控制汽車(chē)空調(diào)車(chē)窗、導(dǎo)航和信息共享上等方面?？此品N類(lèi)繁多，但現(xiàn)階段用戶(hù)實(shí)際最需要的還是保障安全的功能，有60.7%的用戶(hù)偏好“安全預(yù)警”，56.5%偏好“高級(jí)輔助駕駛”。此外，“智能設(shè)備互聯(lián)”、“導(dǎo)航精準(zhǔn)”、“OTA”等也獲得了近半數(shù)用戶(hù)的選擇。
目前每家車(chē)企都在強(qiáng)調(diào)自動(dòng)駕駛技術(shù)的重要性，但有57.94%的用戶(hù)對(duì)新興品牌提供的自動(dòng)駕駛技術(shù)半信半疑，28.71%的用戶(hù)不信任，僅有13.35%的用戶(hù)傾向于信任。
值得注意的是，交叉匹配用戶(hù)對(duì)新勢(shì)力關(guān)注度和對(duì)自動(dòng)駕駛信任度的關(guān)聯(lián)性時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，很關(guān)注的用戶(hù)對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的信任度最高，達(dá)到22.8%。用戶(hù)對(duì)自動(dòng)駕駛的信任度跟對(duì)新興品牌的關(guān)注度是成正比的。
關(guān)于智能駕駛技術(shù)買(mǎi)單的意愿方面，整體上有30.24%的用戶(hù)選擇觀望，25.06%的用戶(hù)要等到成本降到跟普通汽車(chē)差不多才買(mǎi)，25.76%的用戶(hù)愿意多花一些錢(qián)，還有18.94%的用戶(hù)則不愿意買(mǎi)單。細(xì)分用戶(hù)屬性來(lái)看，同樣也是關(guān)注人群更愿意為自動(dòng)駕駛買(mǎi)單，占比高達(dá)42.5%。
因此，新興車(chē)企在推廣自動(dòng)駕駛技術(shù)時(shí)，可以對(duì)關(guān)注人群做針對(duì)性的傳播，通過(guò)影響這批種子用戶(hù)建立二次傳播能力，從而讓更多用戶(hù)對(duì)自動(dòng)駕駛配置產(chǎn)生信任。放到整個(gè)競(jìng)品環(huán)境來(lái)看，很多造車(chē)新勢(shì)力提供的功能，也是傳統(tǒng)車(chē)企已經(jīng)具備或者即將應(yīng)用的功能?！爸悄堋辟u(mài)點(diǎn)不僅僅是新技術(shù)新功能的簡(jiǎn)單疊加，關(guān)鍵還在于把整車(chē)智能AI體系和數(shù)據(jù)打通，從而讓駕乘體驗(yàn)更流暢、舒適、便捷。
●用戶(hù)喜歡什么樣的銷(xiāo)售和服務(wù)模式？
造車(chē)新勢(shì)力幾乎都不再沿用傳統(tǒng)的4S店流通模式，紛紛推出創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式，“線上下單+線下體驗(yàn)”已成為一種潮流。但是目前，傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)模式仍然是大部分用戶(hù)的首選。56%的用戶(hù)傾向于選擇4S店下單提車(chē)，其次會(huì)選擇品牌自有的線上渠道，占比為28.6%。選擇電商平臺(tái)預(yù)定的用戶(hù)占比為13.4%。這并不意味著新的銷(xiāo)售模式?jīng)]有需求，而是需要有一個(gè)傳播、教育市場(chǎng)的過(guò)程。相較而言，新興品牌高意向潛客更能接受新購(gòu)車(chē)渠道。
除了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以外，售后服務(wù)也是新造車(chē)企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)，尤其在品牌力還不夠的時(shí)候，要通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)來(lái)吸引用戶(hù)。“終身免費(fèi)保養(yǎng)”、“優(yōu)惠透明的金融方案”、“便利的充電服務(wù)網(wǎng)絡(luò)”、“全面的上門(mén)服務(wù)”這四項(xiàng)獲得了超過(guò)一半調(diào)研用戶(hù)的選擇，可以作為新興車(chē)企的服務(wù)建設(shè)重點(diǎn)。
其中，“終身免費(fèi)保養(yǎng)”這一項(xiàng)對(duì)用戶(hù)的吸引力最大，偏好占比高達(dá)64.9%。現(xiàn)實(shí)情況中，新能源汽車(chē)本身的保養(yǎng)成本低，再加上智能化提高之后，不僅減少事故維修幾率，在線升級(jí)功能也會(huì)降低到店頻次。由此來(lái)看，免費(fèi)保養(yǎng)、超長(zhǎng)質(zhì)保甚至終身質(zhì)保（整車(chē)或關(guān)鍵零部件）是新能源車(chē)企打動(dòng)用戶(hù)的一大利器，但所需付出的人力和風(fēng)險(xiǎn)成本有待評(píng)估，通常只有新興車(chē)企才會(huì)大膽推行，以此打消用戶(hù)購(gòu)車(chē)疑慮。
與智能電動(dòng)車(chē)發(fā)展緊密關(guān)聯(lián)的還有共享出行，一個(gè)可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)是，全面引入自動(dòng)駕駛技術(shù)的規(guī)模化運(yùn)營(yíng)車(chē)隊(duì)，將成為城市出行的主流方式。新的交通形態(tài)下，是否會(huì)影響人們擁有私家車(chē)的決定？此前行業(yè)的普遍判斷是未來(lái)買(mǎi)車(chē)的人會(huì)大幅減少，但從用戶(hù)調(diào)研的結(jié)果來(lái)看，堅(jiān)定需要私家車(chē)的仍然是多數(shù)派，占比高達(dá)72.5%，21.5%的用戶(hù)還需觀望，僅有不到5%的用戶(hù)會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)對(duì)私家車(chē)的購(gòu)買(mǎi)需求。
細(xì)究中國(guó)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)依然具有體現(xiàn)消費(fèi)者身份地位、承載精神價(jià)值和情感的作用。尤其在汽車(chē)朝“移動(dòng)智能終端”進(jìn)化的過(guò)程中，空間屬性感會(huì)更強(qiáng)?；趯?duì)物品所有權(quán)和隱私的看重，因此在可以預(yù)見(jiàn)的一段時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)私家車(chē)的購(gòu)買(mǎi)需求依然會(huì)強(qiáng)烈存在，車(chē)企的品牌競(jìng)爭(zhēng)力亦不可或缺。
●新興品牌如何獲取用戶(hù)信任？
但關(guān)注度高不代表用戶(hù)對(duì)新興品牌的信任度高，目前仍然普遍存在疑慮。“不清楚企業(yè)的背景實(shí)力”、“前期宣傳和實(shí)際表現(xiàn)差距大”、“產(chǎn)品和品牌的負(fù)面聲音多”等等是新興品牌亟需解決的短板。
而且在對(duì)待新興品牌質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度上，有48.96%的用戶(hù)會(huì)降低關(guān)注和消費(fèi)信心，甚至還有16.74%的用戶(hù)選直接放棄，34.3%的用戶(hù)則持包容態(tài)度。相對(duì)來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)對(duì)新興品牌的關(guān)注度高，信任和包容度會(huì)高一些，對(duì)其前景也更為看好。
如何獲取用戶(hù)的信任？排在前五位的關(guān)鍵因素分別是“質(zhì)量穩(wěn)定”、“安全性高”、“性能表現(xiàn)好”、“服務(wù)便捷貼心”以及“企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)”，這也是任何一家造車(chē)新勢(shì)力都必須要修煉的“基本功”。由于絕大多數(shù)新興車(chē)企造的都是純電動(dòng)車(chē)，因此也面臨和其他傳統(tǒng)品牌一樣的難題，需要解決續(xù)航和充電兩大痛點(diǎn)，這兩項(xiàng)是用戶(hù)在選購(gòu)車(chē)型時(shí)最關(guān)注的因素。
從概念發(fā)布、情懷宣講的前半程轉(zhuǎn)入到了產(chǎn)品量產(chǎn)交付的后半程，理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)并不容易。造車(chē)新勢(shì)力一方面要加速追趕，一方面又要敬畏求穩(wěn)。只有站在用戶(hù)立場(chǎng)，不斷強(qiáng)化自己的根基，讓產(chǎn)品更加經(jīng)得起磨煉，品牌大廈才有巍然屹立的可能性。
鏈接、賦能、共贏
在汽車(chē)“新四化”已經(jīng)成為普遍認(rèn)知的變革時(shí)代，眾多新勢(shì)力和資本力量蜂擁而入，說(shuō)明裂變期已經(jīng)開(kāi)始到來(lái)。一個(gè)明顯的信號(hào)是，用戶(hù)生態(tài)在變，例如前幾年很少有人在買(mǎi)車(chē)時(shí)考慮智能互聯(lián)系統(tǒng)怎么樣，如今已是購(gòu)車(chē)與否的一個(gè)重要因素。借力互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)更容易捕捉到用戶(hù)需求的變化，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
從《新勢(shì)力用戶(hù)洞察》報(bào)告中，我們可以得出諸多重要的信息和判斷：產(chǎn)品力是建立新勢(shì)力用戶(hù)信任的關(guān)鍵，通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體能實(shí)現(xiàn)更高效的傳播溝通，新興車(chē)企可重點(diǎn)培養(yǎng)一二線高收入用戶(hù)群體。在產(chǎn)品技術(shù)上，首要還是得解決續(xù)航和充電問(wèn)題，并強(qiáng)化安全配置，定價(jià)與同級(jí)別燃油車(chē)相當(dāng)以保持競(jìng)爭(zhēng)力。“體驗(yàn)”二字當(dāng)頭，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式的創(chuàng)新也至關(guān)重要，車(chē)企需拓展更多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提供豐富便捷、公開(kāi)透明的服務(wù)體驗(yàn)。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，車(chē)企需重新定義與用戶(hù)的關(guān)系，這種服務(wù)運(yùn)營(yíng)貫穿整個(gè)產(chǎn)品生命周期，要對(duì)用戶(hù)的體驗(yàn)終身負(fù)責(zé)，歸根結(jié)底就是要打贏這場(chǎng)“討好用戶(hù)”的戰(zhàn)爭(zhēng)。
面對(duì)涌動(dòng)著的變革浪潮，汽車(chē)之家始終保持對(duì)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)當(dāng)下議題與未來(lái)趨勢(shì)的關(guān)注，通過(guò)極具廣度與深度的用戶(hù)數(shù)據(jù)，從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行客觀評(píng)估和科學(xué)推演，提出極具前瞻性與指導(dǎo)性的發(fā)展思路和對(duì)策建議，為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)管理部門(mén)、企業(yè)規(guī)劃和決策部門(mén)、行業(yè)研究機(jī)構(gòu)和中外投資者提供重要的參考價(jià)值和借鑒意義。
通過(guò)“智享匯”的成立，以分享交流+主題報(bào)告的形式，厘清汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革發(fā)展之路，這也是汽車(chē)之家深耕汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)多年的一份行業(yè)使命。除此之外，汽車(chē)之家還提供Smart NEV數(shù)據(jù)產(chǎn)品、可實(shí)施監(jiān)控的定制化在線調(diào)研服務(wù)，滿足行業(yè)多樣化的信息決策需求，始終堅(jiān)持為汽車(chē)消費(fèi)者和合作伙伴提供價(jià)值賦能，助力中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。
