[汽車之家行業(yè)] 創(chuàng)新，總會(huì)伴隨著沖擊與矛盾。最近，一種新的汽車營(yíng)銷模式，就牽動(dòng)了車企與經(jīng)銷商的敏感神經(jīng)，在國(guó)內(nèi)外掀起陣陣波瀾，它就是介于“租”與“買”之間的汽車訂閱服務(wù)模式。
60s讀懂全文：
1、汽車訂閱服務(wù)迎合了消費(fèi)者從“擁有車輛”轉(zhuǎn)向“使用車輛”的消費(fèi)趨勢(shì)變化，具有減少資源浪費(fèi)、靈活度高等特點(diǎn)，同時(shí)有利于促進(jìn)電動(dòng)車發(fā)展，受到消費(fèi)者歡迎，也引得各類企業(yè)紛紛入局。
2、相對(duì)高昂的價(jià)格、居高不下的服務(wù)成本與運(yùn)營(yíng)難度是汽車訂閱推廣的主要障礙。在汽車市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟的中國(guó)，訂閱模式或許難以迎合主流消費(fèi)心理。
3、汽車訂閱將對(duì)經(jīng)銷商新車業(yè)務(wù)形成沖擊，但車企與經(jīng)銷商聯(lián)合做大蛋糕，同時(shí)吸引更多合作方參與打造服務(wù)生態(tài)是未來的發(fā)展趨勢(shì)。
最近有兩則新聞?dòng)成淞似囉嗛喎?wù)的冰與火。一是北京現(xiàn)代將于10月1日在成都正式上線“悅享出行”訂閱服務(wù)，除了向用戶提供車輛外，還打包了上牌、維修、保養(yǎng)、救援等一系列服務(wù)。用戶通過車企在線平臺(tái)直接下單，就可以獲得7天到30天不等的汽車使用權(quán)，可以說是一種全新的商業(yè)模式，也是國(guó)內(nèi)第一個(gè)正式上線的由車企推出的訂閱服務(wù)。
另一則新聞則充滿了火藥味。近日，北美包括20多家沃爾沃經(jīng)銷店在內(nèi)的、由1200家經(jīng)銷商組成的加州新車經(jīng)銷商協(xié)會(huì)，集體將沃爾沃告上了法庭。理由是他們認(rèn)為沃爾沃推出的Care by Volvo訂閱服務(wù)鼓勵(lì)消費(fèi)者越過經(jīng)銷商使用車輛，有近乎直銷的苗頭，違反了加州的加盟法規(guī)以及消費(fèi)者保護(hù)法，損害了經(jīng)銷商利益。
作為這兩則新聞的共同主角，汽車訂閱近年來正受到越來越多的車企推崇，同時(shí)也遭遇到巨大的阻力。到底什么是汽車訂閱？它將給消費(fèi)者將帶來哪些新選擇？又將如何影響汽車銷售業(yè)態(tài)的未來？本文將為你逐一解析。
『2018年洛杉磯車展“沒有一輛車”的沃爾沃展臺(tái)』
■方興未艾的汽車訂閱服務(wù)
有這樣一個(gè)故事：一位消費(fèi)者花100萬(wàn)購(gòu)買了一輛路虎汽車，但使用率并不高，過幾年只能折價(jià)賣出，再重新購(gòu)買一輛新車。于是這就變成了一個(gè)持續(xù)的、十分昂貴的資源浪費(fèi)。
解決這種場(chǎng)景下的用戶痛點(diǎn)和資源浪費(fèi)，正是汽車訂閱誕生的價(jià)值。所謂汽車訂閱，就是以類似租賃的方式讓你擁有一輛汽車，并可在一定期限和里程范圍內(nèi)更換不同車輛。用戶支付一次性租車費(fèi)，就可以囊括除汽油以外的絕大部分開支。
這種模式有兩個(gè)特點(diǎn)：一方面，所有權(quán)與使用權(quán)分離可以最大程度發(fā)揮資源使用價(jià)值，加快流轉(zhuǎn)效率；另一方面，豐富的車型選擇和全包式管家服務(wù)為車主提供了用車的靈活性和便利性。
『凱迪拉克BOOK by Cadillac線上訂閱服務(wù)頁(yè)面』
汽車訂閱服務(wù)誕生于2014年，最初由一些如Clutch、Flexdrive的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)率先推出。全球第一家試水汽車訂閱服務(wù)的車企是凱迪拉克。2017年1月，凱迪拉克在美國(guó)推出了名為“BOOK”的訂閱服務(wù)，客戶支付500美元的預(yù)付費(fèi)、1800美元的月費(fèi)，就可以使用XT5、CT6、凱雷德ESCALADE等車型，費(fèi)用里包括了保險(xiǎn)、養(yǎng)車等服務(wù)，并且每年可以更換多達(dá)18次車型。
雖然在運(yùn)行一年半之后，凱迪拉克就關(guān)閉了這項(xiàng)業(yè)務(wù)（后又于2019年第一季度重啟），但從2017年之后，保時(shí)捷、沃爾沃、奔馳、寶馬、奧迪、捷豹路虎、雷克薩斯等多家車企先后在美國(guó)、德國(guó)等地大力推廣類似服務(wù)。他們向消費(fèi)者提供的合約時(shí)長(zhǎng)從幾天到幾年不等，對(duì)行駛里程、替換車型的要求也不盡相同。
| 主要汽車品牌推出的訂閱服務(wù)一覽 | |||||||
| 品牌名稱 | 訂閱服務(wù) | 運(yùn)營(yíng)地點(diǎn) | 推出時(shí)間 | 價(jià)格 | 車型 | 特色服務(wù) | |
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凱迪拉克 |
BOOKby Cadillac |
美國(guó) | 2017年1月 | 1500美元/月 |
XT5、CT6 ESCALADE、VSeries |
·凱迪拉克4S門店維修 |
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| 保時(shí)捷 | Passport | 加拿大 | 2017年11月 |
3200美元/月； 4200美元/月 |
Boxster、 Macan、 Cayenne、 911等 |
·會(huì)員費(fèi)750美元 ·行駛上限2500公里/月 |
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| 沃爾沃 |
Careby Volvo |
美國(guó) | 2017年12月 |
700-800 美元/月 |
XC40、XC60、XC90、 S60、V60 |
·2.5萬(wàn)公里/年行駛里程上限 ·1年后可選擇調(diào)換其它車型 |
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| 奧迪 | AudiSelect | 美國(guó) | 2018年 |
Core： 995美元/月 |
S3、S4、 Q5、TT |
·會(huì)員資格可隨時(shí)免費(fèi)取消 ·每月可換車兩次，無里程限制 |
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Premiere： 1395美元/月 |
S5Coupe、 A4、Q7等 |
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| 寶馬 |
AccessBy BMW |
美國(guó) | 2018年4月 |
Icon： 1099美元/月 |
330i、X2、 330e、i3等 |
·1000美元司機(jī)免賠額 ·私人清洗和運(yùn)送服務(wù) |
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Legend： 1399美元/月 |
540i、X5、 440i、M2等 |
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BMWM： 2699美元/月 |
M5、X6M、 M4、M6等 |
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梅賽德斯- 奔馳 |
Mercedes- Benz Collection |
德國(guó) | 2018年6月 |
Signature： 1095美元/月 |
C 300、 GLC300等 |
·495美元注冊(cè)費(fèi) ·維修、保養(yǎng)、道路救援等各種服務(wù) ·無里程限制" |
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Reserve： 1595美元/月 |
AMG43、 E級(jí)、GLE |
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Premier： 2995美元/月 |
AMG63、 S級(jí)、G級(jí)等 |
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| 豐田 |
KINTO SELECT |
日本 | 2019年初 | 19.44萬(wàn)日元/月(約合人民幣1.2萬(wàn)元) |
雷克薩斯 RX450h、 UX250h、 ES300h等6款混動(dòng)車型 |
·每半年可換新車 ·獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：對(duì)長(zhǎng)期用戶提供額外獎(jiǎng)勵(lì) |
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| 北京現(xiàn)代 | 悅享出行 | 中國(guó) | 2019年10月 | 換新版30天：3600元/月 | ENCINO昂希諾鋼鐵俠版與菲斯塔交替 |
·上門取車、到店洗車等管家式服務(wù) ·車輛全程在4S店進(jìn)行維修保養(yǎng) |
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單周版7天： 1480元/月 |
6座或7座 SUV勝達(dá) 2019款 |
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| 雙周版15天：2380元/月 | |||||||
| 制表：汽車之家行業(yè)組；資料來源：公開資料 | |||||||
在所有品牌中，沃爾沃是汽車訂閱最堅(jiān)定的擁躉，其Care by Volvo訂閱服務(wù)已在瑞典、美國(guó)、意大利等國(guó)家推出。以沃爾沃XC40車型為例，訂閱服務(wù)推出前四個(gè)月，其訂單數(shù)就達(dá)到了全年預(yù)測(cè)量，一度造成供應(yīng)短缺。2018年的洛杉磯車展上，沃爾沃甚至激進(jìn)地沒有展出一輛汽車，而是打出了“訂閱，不要購(gòu)買”的標(biāo)語(yǔ)。在其2018年公布的最新目標(biāo)中，到2025年，公司將有一半以上的汽車采用訂閱用車模式售出，也就是說沃爾沃將直接服務(wù)超過500萬(wàn)消費(fèi)者。
除了車企，不少第三方平臺(tái)也敏銳地嗅到了汽車訂閱的商機(jī)。德國(guó)一家名叫K?lbl的汽車經(jīng)銷商，就創(chuàng)建了自己的汽車訂閱服務(wù)平臺(tái)All in one Cars。消費(fèi)者下訂單之后，平臺(tái)會(huì)分配不同的經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)車輛的交貨和服務(wù)事宜，合作的經(jīng)銷商只需每個(gè)月付給平臺(tái)一定的使用費(fèi)和市場(chǎng)推廣費(fèi)，就可以賺取月租收入。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2017-2018年期間，僅北美和歐洲的汽車訂閱市場(chǎng)就擠進(jìn)了46個(gè)汽車訂閱服務(wù)商。其中8個(gè)來自平臺(tái)/軟件供應(yīng)商，12個(gè)來自技術(shù)創(chuàng)業(yè)公司，7個(gè)由經(jīng)銷商主導(dǎo)，7個(gè)由移動(dòng)服務(wù)提供商主導(dǎo)，還有12個(gè)來自汽車制造商。目前， Fair、PrimeFlip、Less、Clutch、Revolve、Prazo等都是規(guī)模較大的汽車訂閱服務(wù)平臺(tái)。就連租賃巨頭Hertz也在今年開通了名為Hertz My Car的訂閱服務(wù)，美國(guó)著名經(jīng)銷商集團(tuán)AutoNation還與Fair合作，推出了二手車訂閱服務(wù)。
『2017-2018年歐洲和北美的主要汽車訂閱計(jì)劃』
■新的利潤(rùn)中心？
根據(jù)Cox Automotive的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，40%的受訪者表示需要使用交通工具出行，而超過一半的城市居民卻表示沒有必要擁有私人車輛。汽車訂閱的興起正是迎合了用車?yán)砟畹淖兓厔?shì)，填補(bǔ)了私家車、汽車租賃、公共交通之外尚未滿足的用車場(chǎng)景，在全球的發(fā)展勢(shì)頭愈發(fā)強(qiáng)勁。
對(duì)于消費(fèi)者而言，與貸款購(gòu)車或汽車租賃相比，汽車訂閱由于其一條龍服務(wù)、可換車、靈活的合約時(shí)間等優(yōu)點(diǎn)，深受有著新興觀念的年輕群體所歡迎。根據(jù)J.D. Power在美國(guó)開展的一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過50%的消費(fèi)者表示對(duì)汽車訂閱式服務(wù)感興趣，且40歲及以下的消費(fèi)者興趣更大。
消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷創(chuàng)新的根本動(dòng)力。但從更層次的角度來看，汽車訂閱是車企由傳統(tǒng)制造商向移動(dòng)出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型的必然產(chǎn)物。
汽車產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)來源正逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)和軟件，這意味著原有商業(yè)邏輯的徹底重構(gòu)。車企要想堅(jiān)守在產(chǎn)業(yè)鏈中利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)的優(yōu)勢(shì)地位，必須要從與用戶建立連續(xù)性關(guān)系、以追求極致用戶體驗(yàn)的方向出發(fā)，追求業(yè)務(wù)在線化以及實(shí)現(xiàn)服務(wù)視角的切換。也就是說，車企需要利用一切皆服務(wù)模型（XaaS）并抓住用戶移動(dòng)需求的最大份額，而不是將自己局限于一次性銷售。
汽車訂閱可以起到吸引新客戶以及增強(qiáng)用戶粘性的作用，徹底革新車企與用戶溝通的方式，并創(chuàng)造新的收入來源，還將進(jìn)一步挖掘公司在汽車互聯(lián)服務(wù)和其它客戶服務(wù)方面的開發(fā)潛力。
另一個(gè)極具意義的價(jià)值在于，汽車訂閱可以推動(dòng)電動(dòng)汽車的銷售。消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)車的主要顧慮在于價(jià)格高，保值率低。一個(gè)典型的案例是，豪華電動(dòng)車品牌Polestar就針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)推出了一項(xiàng)名為“訂制租賃”的訂閱模式，用戶可選兩年或三年租賃期，合約到期后既可以折價(jià)購(gòu)買車輛，也可以重新租賃一輛新車。這種模式不但減少了電動(dòng)車使用支出，而且由于可以不斷更換最新產(chǎn)品，用戶不用擔(dān)心產(chǎn)品被淘汰、保值率低的問題，有利于擴(kuò)大電動(dòng)車用戶群體、創(chuàng)新商業(yè)模式。
但這一模式也有其固有的缺點(diǎn)。首先就是相對(duì)高昂的價(jià)格。以北京現(xiàn)代悅享出行為例，“換新版”套餐可以體驗(yàn)兩款車型，價(jià)格為3600元/月，雖然已經(jīng)涵蓋了維護(hù)、修理、保險(xiǎn)、洗車等費(fèi)用，但仍比購(gòu)買或租賃汽車的使用成本貴不少。
『悅享出行官方宣傳頁(yè)面』
世界第二大汽車分類網(wǎng)站Cars.com曾測(cè)算，通過訂閱模式在轎車、敞篷車、SUV之間進(jìn)行切換用車的成本，比租賃其中一輛汽車的成本高出一倍以上?；蛟S正因如此，目前推出汽車訂閱服務(wù)的車企以豪華品牌為主，車型也相對(duì)高端，吸引的是對(duì)價(jià)格不敏感，但對(duì)服務(wù)省心有較高要求的高端用戶。但問題來了，這個(gè)市場(chǎng)里是否存在足夠多的品牌發(fā)燒友，愿意大費(fèi)資金去換取不同的駕駛體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
其次，居高不下的服務(wù)成本與運(yùn)營(yíng)難度也是難以跨越的一大障礙。訂閱服務(wù)的一大吸引力在于多元化的車型選擇，這就需要有一定規(guī)模和品種豐富的車隊(duì)作為保障，并且能夠?qū)蛻舻男枨笞龅娇焖夙憫?yīng)。事實(shí)證明做到這一點(diǎn)并不容易，而且運(yùn)營(yíng)難度會(huì)隨著套餐和車型種類、服務(wù)內(nèi)容、換車頻次的增加而倍增。
有媒體報(bào)道稱，Care by Volvo就經(jīng)常因?yàn)橐辉偻七t交車時(shí)間而令顧客滿意度下滑，還有一些品牌無法提供滿足全部需求的車輛。訂閱服務(wù)的全部目的就是獲得更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和易用性，如果這方面失敗了，用戶也就沒有理由為高昂的成本買單。從另一個(gè)角度來說，相較于綜合性平臺(tái)，車企自主運(yùn)營(yíng)的訂閱服務(wù)在車型選擇上始終存有劣勢(shì)，對(duì)用戶的吸引力也較為有限。
再次，汽車訂閱本質(zhì)上是租賃模式，用戶并沒有所有權(quán)。換車雖然聽上去很美，但當(dāng)你發(fā)現(xiàn)每次都換了一輛舊車，那種興奮感和新鮮感或許會(huì)大打折扣。尤其是中國(guó)汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)未達(dá)到西方國(guó)家的成熟度，人們普遍的觀念中，擁有一輛汽車，以及開新車仍是非常在意的因素，這會(huì)導(dǎo)致在推廣上面臨阻力。
『Fair的運(yùn)營(yíng)服務(wù)頁(yè)面』
事實(shí)上，雖然很多品牌已經(jīng)開始布局訂閱服務(wù)，但有不少計(jì)劃仍處于試點(diǎn)階段，僅局限于1-4個(gè)城市，市場(chǎng)反應(yīng)也并不那么樂觀。除了我們前面提到的凱迪拉克業(yè)務(wù)中斷，沃爾沃遭遇經(jīng)銷商抗議以外，就在今年9月，福特也決定將其在2016年收購(gòu)的訂閱平臺(tái)Canvas出售給初創(chuàng)公司Fair。官方數(shù)據(jù)顯示，Canvas自運(yùn)營(yíng)以來，只為福特和林肯兩大品牌收獲了3800個(gè)訂閱用戶，而且很多人更傾向于短期使用，并在幾個(gè)月后取消了該服務(wù)。
有研究預(yù)測(cè)，汽車訂閱在2020年以后才會(huì)更大規(guī)模推廣，更適合在汽車消費(fèi)觀念和二手車市場(chǎng)均比較成熟的西方國(guó)家實(shí)施。在中國(guó)，這一新興服務(wù)模式發(fā)展還比較滯后，不管是Polestar的訂制租賃還是北京現(xiàn)代的悅享出行，尚沒有接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。汽車訂閱究竟什么時(shí)候才能為企業(yè)帶來新的利潤(rùn)，能否順利幫助企業(yè)推廣新業(yè)務(wù)以及向服務(wù)轉(zhuǎn)型，目前還難以預(yù)測(cè)。
■動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？
與車企和多數(shù)消費(fèi)者的歡迎態(tài)度不同，經(jīng)銷商對(duì)于汽車訂閱這一“新物種”如臨大敵。本文開頭所述的經(jīng)銷商將沃爾沃告上法庭就是雙方矛盾激化的表現(xiàn)。因?yàn)橐坏┻@種由廠家直接提供服務(wù)的商業(yè)模式得到大規(guī)模推廣，經(jīng)銷商在整個(gè)汽車銷售業(yè)態(tài)中的地位將會(huì)被削弱。
此外，美國(guó)汽車經(jīng)銷商絕大多數(shù)收益來自于新車銷售，80%的汽車維修保養(yǎng)由獨(dú)立的汽車維修保養(yǎng)機(jī)構(gòu)完成，“汽車訂閱”這種以租代售的方式必然會(huì)對(duì)新車銷售形成沖擊，在全球汽車市場(chǎng)持續(xù)疲軟的當(dāng)下，這一模式還有可能加劇經(jīng)銷商營(yíng)收下降、企業(yè)虧損、裁員等問題，或?qū)⒊蔀闊o法承受之重。
『沃爾沃4S店』
重壓之下，沃爾沃已經(jīng)作出妥協(xié)，宣布將引入更多經(jīng)銷商共同經(jīng)營(yíng)。這一思路與凱迪拉克今年重新啟動(dòng)的BOOK 2.0訂閱計(jì)劃如出一轍，將原來直接與用戶打交道變成通過經(jīng)銷商處理與用戶的日常事務(wù)，而且也不再?gòu)?qiáng)調(diào)更換汽車權(quán)益。
可見，基于運(yùn)營(yíng)難度、法律風(fēng)險(xiǎn)等各種現(xiàn)實(shí)考慮，車企不會(huì)傾向于從訂閱服務(wù)中獨(dú)自獲利，而是與經(jīng)銷商建立起更緊密的關(guān)系，共同創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。這有點(diǎn)類似于汽車電商的發(fā)展，車企不但會(huì)自建電商平臺(tái)，也會(huì)與各大綜合性電商平臺(tái)開展合作，但不管是哪種渠道，經(jīng)銷商都是完成線下服務(wù)的最后一環(huán)。
值得關(guān)注的一點(diǎn)是，中國(guó)經(jīng)銷商可能更適應(yīng)汽車訂閱模式。原因在于4S模式下，新車銷售幾乎已經(jīng)無利潤(rùn)可尋，經(jīng)銷商60%-80%的利潤(rùn)來源于售后和衍生業(yè)務(wù)。如果車企可以為經(jīng)銷商帶來更多維?？蛻?，幫助挖掘二手車、金融、租賃等服務(wù)的增長(zhǎng)潛力，經(jīng)銷商自然會(huì)有積極性支持這一新興模式的發(fā)展。
這就不是誰(shuí)動(dòng)了經(jīng)銷商的蛋糕，而是車企、經(jīng)銷商、軟件公司、物流公司、金融保險(xiǎn)等眾多合作伙伴共同把蛋糕做大。根據(jù)Technavio的最新市場(chǎng)研究報(bào)告，2018-2022年全球汽車訂購(gòu)服務(wù)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過71％。隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，停車場(chǎng)、加油站、充電樁、維修連鎖、技術(shù)供應(yīng)商、服務(wù)運(yùn)營(yíng)商、移動(dòng)出行平臺(tái)等新的參與者也將在生態(tài)系統(tǒng)中占有一席之地，系統(tǒng)間的調(diào)度、管控、協(xié)同也將變得越來越復(fù)雜。
對(duì)于消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新必然會(huì)帶來更多的消費(fèi)方式和體驗(yàn)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈來說，這種新型的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)將發(fā)展出更有生命力的體狀結(jié)構(gòu)，在一定的軌道和規(guī)則之下，推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、資源高效整合、以及商業(yè)模式變革。從這個(gè)意義來說，汽車訂閱，是一個(gè)勇敢的開始。（文/汽車之家 翁萌）
