[汽車之家 行業(yè)] 1952年，毛主席收到一份來自捷克斯洛伐克政府的國(guó)禮--一輛斯柯達(dá)VOS防彈車，該車后來成為朱德總司令的專屬座駕。彼時(shí)的斯柯達(dá)品牌可能想不到68年后，這個(gè)百年車企在中國(guó)的待遇已截然不同。4月22日，斯柯達(dá)通過在線形式舉行媒體溝通會(huì)，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的演講主要強(qiáng)調(diào)了同一個(gè)主旨：全系產(chǎn)品降價(jià)（降價(jià)詳情傳送門）。
今年是斯柯達(dá)成立的125周年，但在發(fā)布會(huì)上，我們沒有看到輝煌的品牌歷史回顧，沒有隆重華麗的慶祝形式，不同高層均不自覺地“李佳琦”上身，在簡(jiǎn)短的演講中帶貨一個(gè)或多個(gè)車型，就差直接高喊“買它、買它、買它”。
■斯柯達(dá)為何如此渴求銷量？
在求學(xué)時(shí)期，作為學(xué)生最怕的并不是期末成績(jī)考得如何，而是你爸媽口中的“別人家的孩子”考得也多好。面對(duì)“期末成績(jī)單”，斯柯達(dá)怕的不是別人家的孩子，而是自家兄弟：斯柯達(dá)2019年銷售新車125.4萬輛，連續(xù)6年銷量過百萬，但卻是大眾汽車集團(tuán)旗下唯一銷量下滑的乘用車品牌。
| 大眾集團(tuán)乘用車品牌2019年銷量一覽 | ||
| 品牌 | 銷量（萬輛） | 同比 |
| 大眾 | 624.5 | 0.5% |
| 奧迪 | 181.3 | 1.8% |
| 斯柯達(dá) | 125.4 | -0.9% |
| 西雅特 | 51.8 | 10.9% |
| 保時(shí)捷 |
25.6 | 9.6% |
| 數(shù)據(jù)來源：大眾集團(tuán)官網(wǎng)；制表：汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì) | ||
期末成績(jī)沒考好那自然是有短板的，斯柯達(dá)的短板是中國(guó)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，斯柯達(dá)2019年在華銷售28.2萬輛，同比下降17.3%。除中國(guó)市場(chǎng)外，斯柯達(dá)全球銷量同比增長(zhǎng)5.3%，其中歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)5.8%，俄羅斯市場(chǎng)增長(zhǎng)8.8%。
相較而言，其他汽車品牌通常會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，為何斯柯達(dá)反而失利了？從產(chǎn)品上來看，斯柯達(dá)至今仍未打造出爆款產(chǎn)品。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，即便是在華銷量最高的明銳(參數(shù)|詢價(jià))，其在2019年也未曾月銷過萬。
另外，斯柯達(dá)雖踏足了SUV領(lǐng)域，并很快形成了從小型SUV到緊湊型SUV再到中型SUV的布局。但其2017年才開始投放SUV產(chǎn)品，此時(shí)該領(lǐng)域已是競(jìng)爭(zhēng)廝殺極為激烈的紅海區(qū)，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)不多。從2019年銷量看，斯柯達(dá)旗下轎車銷量仍是銷售主力，占比56%以上。
| 斯柯達(dá)主要車型2019年在華銷量 | ||
| 車型 | 銷量（萬輛） | 同比 |
| 明銳 | 7.82 | -19.3% |
| 晶銳 | 0.53 | -8.9% |
| 柯迪亞克 |
2.53 | -50.9% |
| 柯迪亞克GT | 0.98 | 58.9% |
| 柯米克 | 4.56 | 94.2% |
| 柯米克GT | 0.05 | - |
| 柯珞克 | 3.19 | 29.6% |
| 昕銳 | 4.84 | -12% |
| 速派 |
2.44 | -38% |
| 數(shù)據(jù)來源：機(jī)動(dòng)車上險(xiǎn)數(shù)據(jù)；制表：汽車之家行業(yè)團(tuán)隊(duì) | ||
其實(shí)就對(duì)大眾集團(tuán)的貢獻(xiàn)看，斯柯達(dá)無論是銷量還是利潤(rùn)都稱得上得力干將。即便在2019年銷量下降的情況下，斯柯達(dá)依然保持8.4%的高利潤(rùn)，高于奧迪品牌。但在中國(guó)市場(chǎng)，斯柯達(dá)的局面略微尷尬。2005年斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，因大眾當(dāng)時(shí)已擁有兩家乘用車合資公司，斯柯達(dá)只能以上汽大眾旗下新合資品牌的形式引入，這注定了與大眾品牌相比，其話語權(quán)有限。
為避免同門競(jìng)爭(zhēng)，一汽-大眾與上汽大眾均為高低品牌搭配陣形，一汽-大眾自不必說，奧迪主打高端，大眾品牌主打中端，捷達(dá)主打低端；但上汽大眾方面，大眾品牌與斯柯達(dá)定位相仿，斯柯達(dá)受限于話語權(quán)與資源等，在品牌定位上要低于大眾品牌。
但消費(fèi)者并不會(huì)在選購(gòu)時(shí)去理解企業(yè)的戰(zhàn)略決策，在他們眼里，斯柯達(dá)有點(diǎn)“高不成低不就”：與大眾品牌相比，產(chǎn)品陣容不夠全面；與捷達(dá)相比，售價(jià)又相對(duì)較高；與中國(guó)品牌相比，配置豐富度又不夠。
■斯柯達(dá)“回血”僅靠降價(jià)這一條路嗎？
不過大眾集團(tuán)和斯柯達(dá)品牌自身都已經(jīng)將復(fù)興斯柯達(dá)提上日程。據(jù)外媒報(bào)道，大眾方面日前已與上汽集團(tuán)結(jié)束了談判，確認(rèn)將商討和幫助斯柯達(dá)走出困境?！霸缭?016年，我們起草了一個(gè)振興大眾品牌的計(jì)劃，包括一系列的提振細(xì)節(jié)和戰(zhàn)略規(guī)劃，后來被市場(chǎng)證明非常成功。”大眾中國(guó)總裁斯蒂芬·沃倫斯坦稱，斯柯達(dá)的復(fù)興計(jì)劃有望借鑒集團(tuán)此前扭轉(zhuǎn)大眾品牌市場(chǎng)頹勢(shì)的成功模式。
目前大眾集團(tuán)雖仍未公布斯柯達(dá)在華復(fù)興細(xì)節(jié)，但斯柯達(dá)已有初步行動(dòng)和規(guī)劃?！皟r(jià)格調(diào)整只是為斯柯達(dá)125周年慶生的序曲，上汽斯柯達(dá)接下來將由內(nèi)而外地展開與大眾品牌的明顯區(qū)隔?！鄙掀蟊娖囉邢薰句N售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑稱。
賈鳴鏑表示，歐洲血統(tǒng)、大眾品質(zhì)是斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，而個(gè)性化、人性化和設(shè)計(jì)化是斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的全新品牌定位。就具體產(chǎn)品變化來看，斯柯達(dá)將從設(shè)計(jì)上一改原來保守刻板的學(xué)院派格調(diào)，年輕、魅力、夸張和氛圍等將成為新的設(shè)計(jì)語言；配置上，斯柯達(dá)車型未來將搭載迭代的斑馬智行系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控車、車內(nèi)支付、場(chǎng)景化地圖、在線短視頻等數(shù)字化駕乘體驗(yàn)與互聯(lián)化服務(wù)生態(tài)。
斯柯達(dá)另外還將采用新的品牌視覺，并朝著更簡(jiǎn)潔、更具視覺沖擊的二次元方向發(fā)展，以此迎合年輕消費(fèi)者的喜好。賈鳴鏑還表示，斯柯達(dá)品牌除全系車型降價(jià)之外，還將集中銷售和強(qiáng)化SUV產(chǎn)品戰(zhàn)略，以在銷量上實(shí)現(xiàn)一定程度的提升。
除此之外，斯柯達(dá)接下來有望擴(kuò)充特供車型的陣容。就2019年來看，斯柯達(dá)為中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)的獨(dú)有車型--柯迪亞克家族和柯米克家族均取得了一定的成功，兩大家族產(chǎn)品以共計(jì)8.12萬輛占比斯柯達(dá)在華總銷量的29%。
『柯米克GT』
銷量目標(biāo)上，賈鳴鏑透露斯柯達(dá)今年的目標(biāo)是保持市場(chǎng)占有率不下降，以此實(shí)現(xiàn)上汽大眾比中國(guó)整體車市少降約2%。上險(xiǎn)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，斯柯達(dá)銷量為3.2萬輛，同比下滑52.2%。就目前來看，要想追平去年的銷量數(shù)據(jù)，斯柯達(dá)接下來顯然要付出較大努力。
總結(jié)全文：誠(chéng)然，如今的斯柯達(dá)已今非昔比，甚至在中國(guó)還面臨多重困境。不過伴隨斯柯達(dá)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，如其強(qiáng)調(diào)的品牌再造和重新定位等措施或助其迎來新的曙光。但就降價(jià)策略來說，乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹認(rèn)為，價(jià)格也是重要的品牌標(biāo)志，適度降價(jià)的同時(shí)，也需加強(qiáng)產(chǎn)品力和本土化改進(jìn)。就目前看，降價(jià)能否讓斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)回血，還要看有“鈔能力”的消費(fèi)者如何選擇。（文/汽車之家 宋愛菊）
