[汽車之家快評] 久未推出新產(chǎn)品的東風悅達起亞，終于還是坐不住了。4月20日，全新國產(chǎn)K5的中文名正式對外公布：凱酷，并同步開啟預售。與此同時，官方在國產(chǎn)車尚不能批量投產(chǎn)的情況下，甚至已經(jīng)將韓版展車放到各個經(jīng)銷商，供消費者體驗，這多少表現(xiàn)出了東風悅達起亞的迫不及待。也讓我們看到，東風悅達起亞對曾經(jīng)創(chuàng)造輝煌的K5有多么期待。那么，國產(chǎn)新K5能不能幫東風悅達起亞打一場翻身仗呢？
一、那年，風光的東風悅達起亞
| 東風悅達起亞/K5 2011-2019年銷量一覽 | ||
| 年份（年） | 東風悅達起亞銷量（萬輛） | K5銷量（萬輛） |
| 2011 | 43.25 | 3.42 |
| 2012 | 48.04 | 5.27 |
| 2013 | 54.68 | 5.64 |
| 2014 | 64.60 | 5.55 |
| 2015 | 61.61 | 3.83 |
| 2016 | 64.11 | 3.46 |
| 2017 | 35.49 | 2.78 |
| 2018 | 37.13 | 1.08 |
| 2019 | 28.39 | 0.21 |
2011年，國內(nèi)汽車市場10年來首次增速下降，從井噴式的高速發(fā)展進入到平穩(wěn)增長階段。這一年，東風悅達起亞實現(xiàn)了“大滿貫”，全年銷量逆勢增長，增長率超過行業(yè)平均增長速度，完成43萬的年度目標，并成功躋身海外品牌前十。也是在這一年，K5首次進入我們的視線，也在當年為東風悅達起亞的良好態(tài)勢貢獻了不少力量。
隨后的一段時間，K5受到不少消費者的歡迎，并迅速成為東風悅達起亞征戰(zhàn)中型車市場的利器?！皒x三寶”之一的名號也在那時成為了K5的代名詞，我們不談論這一稱號的褒貶，但這一定程度上體現(xiàn)出K5的高性價比、高關注度以及良好的銷量，似乎也讓K5在中型車市場站穩(wěn)了腳跟。
『圖為2011款K5』
隨后的一段時間，東風悅達起亞的銷量依舊整體向好，但是增速卻明顯放緩，并出現(xiàn)了波動。雖然在2016年其依舊取得了64.11萬輛的銷量，但2015年換代的K5似乎已經(jīng)提前預演了起亞接下來的一蹶不振。2015年K5的銷量僅僅為3.83萬輛，此后一路下滑，在2019年時全年銷量僅僅為0.21萬輛，連競爭對手的零頭都不如。這臺曾為東風悅達起亞創(chuàng)造輝煌的功臣，失去了往日的光芒。
2020年4月，國產(chǎn)新一代K5宣布增加中文名——凱酷，與嶄新的面貌一起向我們展示了東風悅達起亞的誠意與新氣象。那么這款昔日耀眼的旗艦車型，還能載譽歸來嗎？
二、新K5能給東風悅達起亞帶來什么？
1：銷量上的起色
『新K5韓版展車』
2019年12月13日，海外版全新一代K5正式發(fā)布，采用了起亞全新的設計語言，給人耳目一新的感覺。其實通過汽車之家大數(shù)據(jù)可以看到，K5的車主在購買偏好上，外觀是排在第一位的，這代表著大部分車主購買K5主要看重的是外觀，當然外觀一直以來都是韓系車引以為傲的殺手锏。
在以邁銳寶XL、君威等車型形成的現(xiàn)款K5競品圈層中，消費者購買偏好排在第一位的依然是外觀，這說明K5的產(chǎn)品定位還是很準的，直接打到了潛在消費群體的心頭上。在全新K5的首發(fā)文章中，我們可以看到一些網(wǎng)友對它的設計感到驚喜，當然也有一些網(wǎng)友認為這樣的造型過于激進，這也是正常現(xiàn)象。
『左側(cè)為國產(chǎn)車型』
『左側(cè)為國產(chǎn)車型』
根據(jù)我們目前掌握的消息，國產(chǎn)車型會針對外觀、內(nèi)飾以及動力分別進行本土化調(diào)整。比如各品牌慣用的加長伎倆，又比如海外版的一體式尾燈將會取消。不少網(wǎng)友認為這是因為成本進行的“閹割”，對，降本的確是核心原因。但從另外一方面想，驚艷的一體式尾燈在受到損傷時，更換成本也很高，傳統(tǒng)設計能提升使用的經(jīng)濟性，認為分體式尾燈不好看的消費者們也只能這樣自我安慰了。
購車預算永遠是用戶選車的核心決定因素，數(shù)據(jù)顯示K5購車人群的預算以15-20萬元居多，這一價格區(qū)間也可看作是它的主銷區(qū)間。而競品圈層的購車預算是20-25萬元，其實后者更加符合一款主流中型車的主銷區(qū)間，因此K5在價格上的定位其實還是偏入門一些。從結(jié)果來看，當年的K5就是這樣通過高性價比來獲取消費者的青睞，畢竟誰都愿意花更少的錢買到更高級的產(chǎn)品。那么對于新K5來說，繼續(xù)保持高性價比，是重振雄風最合適的方式。
另外在購車人群城市等級數(shù)據(jù)上，K5的購車人群分布從多到少依次為二線城市、新一線城市、三線城市、一線城市、四線城市以及五線城市?？梢钥吹終5在二線城市和新一線城市比較受歡迎，人群覆蓋率也處于比較高的數(shù)值，不過我們也發(fā)現(xiàn)一線城市并不是K5的主銷區(qū)域，當然這一區(qū)域的中型車市場已經(jīng)趨近飽和，并且想要分一杯羹并不容易。總的來說，全新K5需要在二線和新一線城市繼續(xù)深耕，這里是它的主陣地。同時可以在三、四、五線城市進一步擴大影響力，畢竟這些市場的價格敏感度是非常高的，而且消費潛力不容小覷。
2：提升品牌形象
『圖為邁騰、凱美瑞』
業(yè)內(nèi)似乎有個不成文的規(guī)定，每個主流海外品牌都有一款可以拿出手的中型車，例如一汽-大眾邁騰、廣汽豐田凱美瑞、廣汽本田雅閣、東風日產(chǎn)天籟、上汽通用別克君威等。對于普通海外品牌來說，旗下中型車一般是品牌的旗艦車型，或者核心車型。它肩上的擔子其實要比其他車型更重，它是一個集品牌最新設計、最先進技術、最展現(xiàn)實力于一身的存在。旗艦車型更多的是起帶頭作用或者說以身作則，賣的好對品牌會有明顯的助益，一定程度上也會拉動其他車型的關注或者銷量。
那么品牌重要還是產(chǎn)品重要？其實產(chǎn)品和品牌雖然有著本質(zhì)區(qū)別，但又是相互依存的關系。就像槍與子彈的關系，再好的子彈沒有槍也是廢品，同樣沒有子彈，槍也成為了擺設。因此，只有二者相互結(jié)合才能發(fā)揮出威力，這也是品牌和產(chǎn)品之間的關系。
品牌的塑造過程其實是消費者通過產(chǎn)品來進行情感對接的過程，消費者從了解產(chǎn)品到認同，再到消費，隨后與品牌產(chǎn)生情感，甚至到最后離不開這個品牌，這是一個漫長的過程。那么在這個過程中，是產(chǎn)品與品牌建立關系的過程，也是消費者建立關系的過程，同時也是品牌與消費者產(chǎn)生情感的過程。那么企業(yè)在品牌的運作上，需要注意產(chǎn)品對品牌塑造的價值和意義。
就拿大眾來說，“這個品牌比較高級”這句被大家調(diào)侃的話其實是可以反映出大眾在中國市場的品牌造詣。“高級”至少是大眾車主對大眾品牌的認知，這個認知會引導消費，甚至是連續(xù)消費，也會帶來產(chǎn)品的銷量，當然對品牌來說也是加成效果。就起亞而言，前期的新產(chǎn)品低價入市以及老產(chǎn)品的大幅優(yōu)惠，都為這個品牌加上了高性價比的標簽。這樣的做法對于緩解企業(yè)經(jīng)營困境來說無可厚非，短時間看確實是在2018年換取了一定的銷量。但產(chǎn)品線平均價格的不斷下探，是沖擊企業(yè)的品牌力與品牌形象的洪水猛獸。若不及時懸崖勒馬，那么等待起亞的就是被扣上廉價的帽子，很難翻身。
有了自己的“前車之鑒”，新K5的定價策略可能不會一味的追求低價。如果一個品牌的旗艦車型都不能在價格上適當堅挺，其他車型就更沒有指望去守住價格的底線。不過高性價比不等于廉價，能夠讓消費者感覺到物有所值甚至是物超所值才是比較恰當?shù)淖龇āＫ孕翶5仍需要通過切切實實的產(chǎn)品力，配置也好、設計也好，去告訴消費者這是一款值得買的產(chǎn)品。
就如現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理李峰在K5凱酷(參數(shù)|詢價)預售會上說的那樣：“凱酷作為品牌旗艦車型，肩負東風悅達起亞品牌復興重任，代表全新的品牌形象，將助力品牌實現(xiàn)向上突破”。
三、東風悅達起亞需要打一場勝仗
東風悅達起亞自成立起，已經(jīng)在中國市場經(jīng)歷了18年的崢嶸歲月，收獲了近600萬車主，這都將成為東風悅達起亞重新出發(fā)的勇氣與底氣。近半年來，我們看到了東風悅達起亞不遺余力的下功夫，整理渠道、降低庫存、送金融禮、新車包牌價等等，其中有22家退網(wǎng)或休眠經(jīng)銷商與東風悅達起亞簽訂了重啟協(xié)議，這些讓我們看到了回暖的跡象。此次的新K5更是首次將海外版展車運送到國內(nèi)讓消費者進行鑒賞，也是業(yè)內(nèi)少有的做法。其實，這一系列的舉措正是發(fā)生在李峰任職之后。
李峰擁有20多年汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，曾歷任北汽福田汽車有限公司副總經(jīng)理、營銷公司總經(jīng)理、奇瑞汽車副總經(jīng)理、北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理、北京汽車股份有限公司總裁等。李峰其實與現(xiàn)代汽車集團有著一定的淵源，2009年至2013年擔任北京現(xiàn)代常務副總經(jīng)理期間，成功將“索八”推向巔峰，北京現(xiàn)代也完成了由小到大的蛻變，并一舉躋身國內(nèi)乘用車企第一陣營，實現(xiàn)了年產(chǎn)銷規(guī)模百萬輛以上。2019年9月，現(xiàn)代起亞宣布，李峰于9月16日正式出任現(xiàn)代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經(jīng)理，負責管理起亞汽車的中國本地生產(chǎn)、銷售、企劃等業(yè)務，其實這也是起亞汽車首次為合資公司東風悅達起亞聘任中國籍CEO。
而近日，東風悅達起亞宣布，自5月6日起，原上汽名爵品牌市場傳播及公關部總監(jiān)湯躍進正式擔任東風悅達起亞銷售本部副部長，分管品牌營銷、客戶體驗、商品運營、數(shù)字營銷板塊業(yè)務。湯躍進擁有26年的汽車領域工作經(jīng)驗，在營銷領域頗有建樹。官方表示，他的加盟將為東風悅達起亞實現(xiàn)品牌向上、提升客戶體驗、構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶用車全生命周期平臺貢獻重要力量，助力全球戰(zhàn)略車型凱酷的成功推出和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整。有了這兩位好手的加入，相信會為東風悅達起亞帶來新的精神面貌。
那么東風悅達起亞能否打一場勝仗的決定因素正是新K5，全新的中文名——凱酷，讓這款車更加接地氣，同時也展現(xiàn)了面向中國市場的誠意。其實從評論來看，有不少網(wǎng)友對新的中文名不看好，其實這不用過于糾結(jié)，這并不影響它叫K5，凱酷只是增加了一個中文叫法。新K5未來的表現(xiàn)，將直接影響到東風悅達起亞日后的發(fā)展走向，李峰也坦言：“凱酷是經(jīng)銷商伙伴提氣、提神的強心劑，是沖鋒陷陣、開疆拓土的利器”。相信不僅僅是東風悅達起亞，消費者和經(jīng)銷商也在期待這款車。
其實汽車圈內(nèi)這樣的例子并不是沒有，奇瑞集團的發(fā)展同樣跌宕起伏，此前嘗試的多品牌戰(zhàn)略先后以失敗告終，但這沒有影響奇瑞繼續(xù)前行的步伐。2018年，奇瑞控股再次進行嘗試，捷途序列橫空出世，大空間、高性價比的競爭優(yōu)勢讓它迅速站穩(wěn)腳跟，并在18個月內(nèi)迅速達成20萬輛車下線，也創(chuàng)造了著名的“捷途速度”，瞄準消費者需求以及精準的市場定位是它成功的秘訣。我們不能說這樣的成功是偶然，這離不開奇瑞多年蟄伏和積累，也離不開對市場敏銳的判斷。
還記得多年前，馬路上奔跑的千里馬、福瑞迪、獅跑等等，仿佛就在昨日。從個人角度講，我希望也期待著再次看到那個風光的東風悅達起亞。久病成良醫(yī)，久敗而不棄者，終將涅槃重生。現(xiàn)在全新K5這張牌已經(jīng)發(fā)到了東風悅達起亞手里，如何打好這張牌，將成為起亞在國內(nèi)能否逆轉(zhuǎn)的關鍵一步。對于“久病”的起亞來說，這場勝利是值得全力一搏的。（文/汽車之家 張雪蓮）
