[汽車(chē)之家 行業(yè)] 酷愛(ài)跑步的陸正耀，沒(méi)想到有一天自己“跑不動(dòng)”了。自瑞幸咖啡造假曝光后，陸正耀卸任神州租車(chē)董事會(huì)主席、持有的神州優(yōu)車(chē)10.05%股份被法院凍結(jié)……對(duì)于汽車(chē)人來(lái)說(shuō)，他們并不擔(dān)心陸老板的處境，而是更關(guān)心其背后的寶沃汽車(chē)。
近年跨界造車(chē)是個(gè)熱詞，陸正耀、姚振華、許家印這三個(gè)跨界者尤為引人關(guān)注；因?yàn)樗麄兛绲狡?chē)領(lǐng)域后，靠著大把砸錢(qián)和并購(gòu)，經(jīng)常在汽車(chē)這一湖靜水上砸出大坑，泛起陣陣波紋。但汽車(chē)是制造實(shí)業(yè)，這些多頂著“野蠻人”稱號(hào)的人真的能造好車(chē)嗎？他們手里的汽車(chē)品牌如今發(fā)展得怎么樣了？
■寶沃的未來(lái)，出路在哪？
已與神州租車(chē)切割完畢的陸正耀，接下來(lái)會(huì)主動(dòng)切除與寶沃汽車(chē)的聯(lián)系嗎？人們?nèi)缃裾P(guān)注陸正耀的舉動(dòng)，因?yàn)檫@或關(guān)乎寶沃品牌的命運(yùn)。2018年11月底，陸正耀背后操作以39.7億元的收購(gòu)價(jià)拿到了寶沃汽車(chē)的控股權(quán)，從而完成了神州優(yōu)車(chē)的生態(tài)閉環(huán)設(shè)想。
陸正耀此前為寶沃打造的未來(lái)是，通過(guò)“新零售”模式來(lái)解決其車(chē)型賣(mài)不動(dòng)的問(wèn)題。按照規(guī)劃，寶沃進(jìn)入“神州時(shí)代”后將專注于生產(chǎn)制造，銷(xiāo)售則由神州租車(chē)、神州買(mǎi)買(mǎi)車(chē)等其他的“神州生態(tài)”消化和替代。而且神州優(yōu)車(chē)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，這決定了寶沃的相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于：線下銷(xiāo)售渠道多；在神州生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)，二手車(chē)甩賣(mài)得快。
新零售的概念提出后，打破了寶沃原有人員團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，去年3月，營(yíng)銷(xiāo)體系近200人集體提出離職，連部分經(jīng)銷(xiāo)商也直接選擇退網(wǎng)，這使得寶沃此后遇到了一系列問(wèn)題，如在私人市場(chǎng)的銷(xiāo)售遇阻。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，寶沃汽車(chē)2019年累計(jì)銷(xiāo)量為5.45萬(wàn)輛，是寶沃品牌自2015年復(fù)活后的最高年度銷(xiāo)量；但到了寶沃被收購(gòu)的第二年，寶沃2020年前5月的累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H0.66萬(wàn)輛，幾乎是去年一個(gè)月的銷(xiāo)售水平。
雖然陸正耀為寶沃的復(fù)興之路竭心盡力，如新零售模式讓人們找到了新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)上也通過(guò)“貴才能好，好才能貴，寶沃好·貴”這樣簡(jiǎn)單粗暴的廣告，讓沉寂已久的寶沃品牌得到了新的關(guān)注，但能支撐起一個(gè)品牌成長(zhǎng)的仍是扎扎實(shí)實(shí)的產(chǎn)品，這方面寶沃做的還不夠。
截至目前，寶沃共有5款車(chē)型在售，其中包括2019年底推出的寶沃BX3(參數(shù)|詢價(jià))，但BX3仍是寶沃被收購(gòu)前規(guī)劃的新車(chē)。進(jìn)入“神州時(shí)代”后，寶沃至今沒(méi)有推出新的產(chǎn)品規(guī)劃。這在汽車(chē)產(chǎn)品愈加豐富的當(dāng)下，產(chǎn)品力不強(qiáng)的寶沃顯得危機(jī)重重。
陸正耀也敏銳地捕捉到了這一信號(hào)，接下來(lái)他或許停止重金復(fù)興寶沃品牌。今年4月1日，神州優(yōu)車(chē)披露《控股子公司債務(wù)重組公告》稱，截至2020年2月29日，寶沃汽車(chē)應(yīng)付其少數(shù)股東北汽福田的股東借款本金為46.7億元，經(jīng)協(xié)商，寶沃汽車(chē)用價(jià)值約40億元的固定資產(chǎn)沖抵其債務(wù)。債務(wù)重組完成后，北京寶沃將向北汽福田租賃上述資產(chǎn)繼續(xù)使用。
神州優(yōu)車(chē)表示，這46.7億元的債務(wù)尚未到期。這一則發(fā)布在瑞幸暴雷后的公告將寶沃汽車(chē)的未來(lái)推向了未知，誰(shuí)也不知道陸正耀接下來(lái)如何進(jìn)行汽車(chē)領(lǐng)域的謀劃，以及寶沃品牌未來(lái)是否還有重走巔峰的可能。寶沃汽車(chē)出路在哪，關(guān)心它的人正引頸期盼好消息。
■僅2款車(chē)型在售，觀致離崛起還有多遠(yuǎn)？
如果我們把觀致和寶沃做一下對(duì)比，就能發(fā)現(xiàn)二者不少的相似之處。首先，二者在被收購(gòu)后，都通過(guò)大股東的內(nèi)部訂單拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的短期提升；其次，原有的經(jīng)銷(xiāo)商渠道被弱化、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)體系變革等開(kāi)創(chuàng)了全新的局面，但不利于品牌向私人領(lǐng)域滲透。
2017年底，寶能以66.3億元收購(gòu)了觀致51%的股份，正式成為觀致汽車(chē)的控股股東；去年1月，寶能再增持觀致12%的股權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)以持有63%股權(quán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)觀致的絕對(duì)控股。但有錢(qián)并不是萬(wàn)能的。首先，管理團(tuán)隊(duì)上，寶能入駐后的三年時(shí)間里已更換三任CEO，頻繁的人事變動(dòng)造成觀致內(nèi)部管理和銷(xiāo)售等體系混亂。
其次，產(chǎn)品上，觀致目前僅2款車(chē)型在售，已長(zhǎng)達(dá)三年無(wú)任何新品推出，而觀致此前規(guī)劃2018-2022年五年內(nèi)，將推出共26款新車(chē)型；最后，觀致汽車(chē)對(duì)于私人消費(fèi)者的吸引力不足，導(dǎo)致品牌在無(wú)內(nèi)部訂單帶動(dòng)的情況下，銷(xiāo)量低迷。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，今年前5月，觀致累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H0.47萬(wàn)輛。
盡管觀致仍存在諸多問(wèn)題，但就目前來(lái)看，姚振華不打算放棄它。觀致現(xiàn)任CEO矢島和男此前公開(kāi)對(duì)媒體稱，觀致“最艱難的時(shí)候”已經(jīng)過(guò)去了，今年將在品牌上有所動(dòng)作，同時(shí)發(fā)布全新產(chǎn)品。據(jù)悉，觀致今年一方面即將推出兩款新車(chē)--定位緊湊型SUV的觀致7和名為Milestone（直譯為里程碑）的全新概念車(chē)。其中觀致7將于9月的北京車(chē)展亮相，概念車(chē)Milestone或意味著觀致汽車(chē)即將迎來(lái)新的里程碑。
另一方面，寶能5月完成了對(duì)長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車(chē)有限公司的收購(gòu)和更名，同時(shí)對(duì)其深圳工廠進(jìn)行了改造。按照規(guī)劃，寶能汽車(chē)深圳工廠未來(lái)將導(dǎo)入觀致SUV等全新高端產(chǎn)品，力爭(zhēng)今年第四季度實(shí)現(xiàn)首車(chē)下線。在一系列的規(guī)劃下，觀致汽車(chē)未來(lái)能否有一個(gè)光明的未來(lái)，今年或許是關(guān)鍵的一年。
『觀致7將于今年9月的北京車(chē)展亮相』
■許家印的造車(chē)夢(mèng)還順利嗎？
與陸正耀、姚振華相比，恒大呈現(xiàn)給外界的造車(chē)路徑是，通過(guò)密集的資本投入迅速實(shí)現(xiàn)新能源汽車(chē)業(yè)務(wù)的整合到位，恒大董事局主席許家印去年底還明確將恒大新能源的造車(chē)戰(zhàn)略總結(jié)概括為“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，合合合，圈圈圈，大大大，好好好”，并表示要“把能買(mǎi)的核心技術(shù)，能買(mǎi)的企業(yè)都買(mǎi)了”。
雖然在造車(chē)這件事上，“鈔能力”的確很重要，但在這里需再次強(qiáng)調(diào)錢(qián)不是萬(wàn)能的，恒大在造車(chē)推進(jìn)上也遇到不少阻礙。首先，產(chǎn)品方面，恒大去年8月公布了旗下新能源汽車(chē)品牌及首款量產(chǎn)車(chē)恒馳1，該新車(chē)計(jì)劃今年上半年亮相，2021年量產(chǎn)。就目前來(lái)看，今年上半年已然接近尾聲，跳票已是大概率事件，至于產(chǎn)品能否在下半年亮相依然存疑。
其次，6月10日，恒大再出資約27億元人民幣收購(gòu)國(guó)能電動(dòng)汽車(chē)瑞典有限公司（NEVS）剩余股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)NEVS的全資控股。事實(shí)上，恒大去年1月就已經(jīng)接觸并收購(gòu)了NEVS 51%股權(quán)，但花錢(qián)積極的恒大在造車(chē)推進(jìn)上卻不夠給力。如NEVS 93早在2018年6月就已下線，此前宣布2019年1月啟動(dòng)預(yù)售，2019年上半年上市，但截至目前，該車(chē)仍處于預(yù)售狀態(tài)。
最后，就許家印去年宣布的戰(zhàn)略看，恒大的造車(chē)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度較大。比如產(chǎn)品上，其規(guī)劃3年投資450億元，全球聘請(qǐng)15位設(shè)計(jì)師同步研發(fā)15款車(chē)，未來(lái)10-15年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)500萬(wàn)輛汽車(chē)。事實(shí)上，這套邏輯在傳統(tǒng)汽車(chē)人看來(lái)是行不通的，因?yàn)殄X(qián)既買(mǎi)不來(lái)速度、質(zhì)量和產(chǎn)品力，更不可能改變事物的發(fā)展規(guī)律。
總結(jié)全文：陸正耀、姚振華、許家印這三個(gè)人錢(qián)多、名聲大，跨到哪個(gè)領(lǐng)域都能砸出水花。但造車(chē)，還是要回到車(chē)本身。相較來(lái)說(shuō)，三個(gè)明星跨界者想要通過(guò)造車(chē)實(shí)現(xiàn)的目的并不一樣，但他們也遇到了一些共同的困境。首先，就旗下汽車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，寶沃和觀致私人銷(xiāo)售渠道遇阻，新零售也未實(shí)現(xiàn)真正意義上的市場(chǎng)突破，銷(xiāo)量低迷難題一時(shí)難以突破。
其次，寶沃汽車(chē)、觀致汽車(chē)、恒馳這三個(gè)品牌比起造車(chē)人來(lái)說(shuō)，均聲量式微；且恒大相比神州和寶能來(lái)說(shuō)，連在售產(chǎn)品都沒(méi)有，計(jì)劃上市的車(chē)型也一再跳票。最后，三個(gè)跨界者所進(jìn)行的汽車(chē)品牌規(guī)劃令人難以信服，后續(xù)也不容易落地。這讓人不禁懷疑，是三位老板規(guī)劃的造車(chē)路徑有問(wèn)題，還是說(shuō)車(chē)本身并不重要，他們只想來(lái)汽車(chē)領(lǐng)域做夢(mèng)？（文/汽車(chē)之家 宋愛(ài)菊）
