[汽車(chē)之家 資訊] 8月19日，由中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)主辦，汽車(chē)之家承辦的“818中國(guó)汽車(chē)新消費(fèi)論壇”以線(xiàn)上的方式隆重召開(kāi)。汽車(chē)之家副總裁周游發(fā)表演講，他表示：汽車(chē)之家正式發(fā)布以用戶(hù)價(jià)值為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)力評(píng)估體系。希望通過(guò)這個(gè)體系的建立，能夠給汽車(chē)行業(yè)、主機(jī)廠(chǎng)提供幫助并重新認(rèn)知自我，明確在未來(lái)的發(fā)展路徑和優(yōu)勢(shì)。以下為演講實(shí)錄：
大家好，在前序環(huán)節(jié)我們?cè)敿?xì)探討了關(guān)于新消費(fèi)的相關(guān)命題，接下來(lái)我將繼續(xù)為大家分享汽車(chē)之家關(guān)于新一代車(chē)企經(jīng)營(yíng)力這一命題的理解與思考。
過(guò)往的企業(yè)經(jīng)營(yíng)力競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估體系，往往是通過(guò)以產(chǎn)品為核心。在汽車(chē)這個(gè)充滿(mǎn)變革的時(shí)代，我們這一體系其實(shí)需要重構(gòu)?；谄?chē)之家的大數(shù)據(jù)資源以及德勤中國(guó)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，我們正式發(fā)布以用戶(hù)價(jià)值為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)力評(píng)估體系。我們希望通過(guò)這個(gè)體系的建立，能夠給汽車(chē)行業(yè)、給主機(jī)廠(chǎng)提供幫助并重新認(rèn)知自我，明確在未來(lái)的發(fā)展路徑和優(yōu)勢(shì)。
眼下，幾乎所有人都在談變革。從趨勢(shì)來(lái)看，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)正在迎來(lái)第二次增長(zhǎng)的機(jī)遇，這背后主要得益于消費(fèi)升級(jí)、新能源倍增和互聯(lián)智能普及這三大變化。從數(shù)據(jù)來(lái)看，豪華車(chē)的市占率從2015年的6.1%攀升到現(xiàn)在的18.2%，并有望在2025年到達(dá)22.4%。在新能源車(chē)領(lǐng)域，我們的年銷(xiāo)量在今年有望突破200萬(wàn)輛，并在2025年突破600萬(wàn)輛大關(guān)。智能互聯(lián)的滲透率，從2015年的7%躍升至現(xiàn)在的42%，并有望在2025年提升到85%這一個(gè)新高度。
基于上述的三大變化，也是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)回暖強(qiáng)勁反彈的動(dòng)力。在行業(yè)趨勢(shì)變化的同時(shí)，用戶(hù)行為也在發(fā)生深刻的變革。首先是認(rèn)知的年輕化，我們通常所說(shuō)的Z時(shí)代人群也就是1995至2009年出生的人，他們這一批孩子對(duì)汽車(chē)發(fā)生興趣和關(guān)注的時(shí)間點(diǎn)都大大的提前了。其次是認(rèn)知場(chǎng)景的多樣化，Z時(shí)代認(rèn)知汽車(chē)的渠道越來(lái)越多，年輕人正在變得越來(lái)越會(huì)玩。最后是影響購(gòu)買(mǎi)渠道的因素也多樣化了，我們這些Z時(shí)代購(gòu)車(chē)的時(shí)候，產(chǎn)品的因素的比重大大下降了，同時(shí)生態(tài)的建設(shè)，包括用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，成為他們所關(guān)心的事情核心。
與此同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)正在由產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，汽車(chē)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)也由僅關(guān)注車(chē)輛的價(jià)值，向關(guān)注用戶(hù)的全生命周期轉(zhuǎn)變。與2018年相比，2020年用戶(hù)生命周期價(jià)值有顯著的增長(zhǎng)，但是依然還有很大的增長(zhǎng)潛力。具體來(lái)看，新能源在價(jià)值、實(shí)現(xiàn)兩個(gè)維度上出現(xiàn)雙增，燃油車(chē)實(shí)現(xiàn)度高于新能源車(chē)，但是總體價(jià)值出現(xiàn)了下滑。此外，受到疫情影響，移動(dòng)出行車(chē)生活的消費(fèi)也在下降，多數(shù)車(chē)企已經(jīng)開(kāi)始企業(yè)管理層面的變革，集中在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、生態(tài)運(yùn)營(yíng)及用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，這7個(gè)方面。
在此，我想展開(kāi)說(shuō)一說(shuō)全用戶(hù)生命周期。咱們都知道，過(guò)去廠(chǎng)商定價(jià)主要是關(guān)注于新車(chē)和售后這兩個(gè)環(huán)節(jié)。但是在今天，如果大家只關(guān)注這兩塊那已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。許多廠(chǎng)商開(kāi)始重視軟件服務(wù)、車(chē)生活消費(fèi)、用戶(hù)的無(wú)憂(yōu)套餐等等新興的環(huán)節(jié)。從剛才提到的7個(gè)維度出發(fā)，我們創(chuàng)造性的打造了新一代企業(yè)經(jīng)營(yíng)力評(píng)估模型，這個(gè)模型是以汽車(chē)之間的行業(yè)大數(shù)據(jù)及調(diào)研信息為基礎(chǔ)結(jié)合德勤中國(guó)的團(tuán)隊(duì)的相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和分析構(gòu)建而成的。車(chē)企經(jīng)營(yíng)力模型是以7大評(píng)估領(lǐng)域?yàn)橐患?jí)維度，23個(gè)評(píng)估專(zhuān)項(xiàng)為二級(jí)維度，結(jié)合超過(guò)100個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)，構(gòu)成了這么一個(gè)多層次全維度的新一代車(chē)企經(jīng)營(yíng)力評(píng)估體系。
因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，今天我將具體結(jié)合一些細(xì)分的市場(chǎng)及典型的企業(yè)，對(duì)這套體系來(lái)進(jìn)行展示和解釋。首先，讓我們來(lái)先看一下中國(guó)的燃油車(chē)市場(chǎng)。這個(gè)雷達(dá)圖顯示車(chē)企在7個(gè)方面的能力水平現(xiàn)狀，分?jǐn)?shù)越高則代表這個(gè)水平越好。其中黃色的數(shù)字表示顯著不佳，而綠色的數(shù)字表示為較好的、能力突出的。從圖形上來(lái)看，三類(lèi)品牌各具特色。
讓我們把視線(xiàn)轉(zhuǎn)向新能源市場(chǎng)，新勢(shì)力和傳統(tǒng)品牌新能源板塊的交鋒其實(shí)是很有看點(diǎn)的。在造車(chē)新勢(shì)力品牌方面充分體現(xiàn)出一個(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品力、價(jià)格策略服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量方面持續(xù)創(chuàng)新引領(lǐng)潮流，但是他們?cè)诓季智肋@方面略顯不足。相比之下，傳統(tǒng)品牌的新能源板塊在渠道布局方面有一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是若想進(jìn)一步取得突破，則需要轉(zhuǎn)變思路、勇于破圈、尋求出路。
接下來(lái)，我再詳細(xì)評(píng)估幾個(gè)有代表性的細(xì)分市場(chǎng)。首先讓我們來(lái)看一下海外主流品牌的燃油板塊，我們可以用一句話(huà)來(lái)形容過(guò)去的現(xiàn)狀就是，太難了。海外主流品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了較長(zhǎng)一段時(shí)間的快速發(fā)展期，但是我們發(fā)現(xiàn)近年來(lái)面對(duì)海外豪華品牌產(chǎn)品下沉和中國(guó)品牌的品牌向上雙重?cái)D壓，需持續(xù)轉(zhuǎn)型變革以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的新格局。與之相對(duì)，海外豪華新能源板塊它們正在處在一個(gè)從燃油車(chē)市場(chǎng)到新能源市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的陣痛期；海外豪華品牌已經(jīng)普遍開(kāi)始進(jìn)入重視新能源市場(chǎng)的階段，并且積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。但是由于這個(gè)時(shí)間還相對(duì)較短，想看到一個(gè)好的成效還尚需時(shí)日。
讓我們把視線(xiàn)轉(zhuǎn)向海外主流品牌的新能源板塊，其特點(diǎn)是觸電感不足。海外主流品牌面對(duì)新能源市場(chǎng)，它的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)略顯猶豫，前期在戰(zhàn)略上重視程度可能稍顯不足，在后期新能源市場(chǎng)也普遍存在一個(gè)水土不服的情況。目前海外主流品牌亟待調(diào)整戰(zhàn)略，積極適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，以新能源汽車(chē)的思路打造自己的新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
最后是中國(guó)傳統(tǒng)品牌的新能源板塊，他們正在做一件事，就是要努力破圈。中國(guó)傳統(tǒng)品牌的新能源板塊近年來(lái)增長(zhǎng)速度較快，競(jìng)爭(zhēng)力也是顯著提升。其中，處于頭部的比亞迪等廠(chǎng)商推出的像比亞迪漢這樣的車(chē)型，已經(jīng)具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是我們從整體來(lái)看中國(guó)傳統(tǒng)品牌的新能源板塊，仍然需要在營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量還有生態(tài)運(yùn)營(yíng)等方面補(bǔ)足他們的短板。
接下來(lái)我會(huì)再結(jié)合幾家有代表性的車(chē)企來(lái)分析。首先我們看豪華車(chē)市場(chǎng)，北京奔馳作為業(yè)內(nèi)大象轉(zhuǎn)身的代表性企業(yè)，近年來(lái)積極嘗試多元化的生態(tài)建設(shè)，著力推動(dòng)用戶(hù)圈層社區(qū)運(yùn)營(yíng)，若可以在服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上加以精進(jìn)，則對(duì)其銷(xiāo)量會(huì)有更大的幫助。從代表性車(chē)型來(lái)看，奔馳E級(jí)是中大型豪華轎車(chē)的代表車(chē)型，且用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、生態(tài)運(yùn)營(yíng)兩方面均表現(xiàn)出色。但未來(lái)需要在價(jià)格策略和服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量上面加以改善。
傳統(tǒng)合資品牌我們來(lái)看東風(fēng)日產(chǎn)，在市場(chǎng)持續(xù)變化的背景下，東風(fēng)日產(chǎn)的銷(xiāo)量一直較為穩(wěn)健，需要進(jìn)一步提升的主要是服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和生態(tài)運(yùn)營(yíng)能力兩個(gè)方面，如何與龐大的基盤(pán)客戶(hù)建立起高效暢通有情感的聯(lián)絡(luò)，是東風(fēng)日產(chǎn)這類(lèi)車(chē)企值得思考的命題。在產(chǎn)品方面，軒逸絕對(duì)是王牌車(chē)型，在銷(xiāo)量長(zhǎng)期位列于轎車(chē)市場(chǎng)的第一名，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道覆蓋能力都表現(xiàn)得非常突出。但是在價(jià)格策略、服務(wù)質(zhì)量方面還有比較大的提升空間。
中國(guó)品牌方面，我們來(lái)看長(zhǎng)安汽車(chē)。長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部經(jīng)歷了三次創(chuàng)業(yè)，革新企業(yè)機(jī)制反映到產(chǎn)品上面，推出了不少有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型。企業(yè)的渠道覆蓋能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)格策略都是可圈可點(diǎn)；美中不足的是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量有待提高。在產(chǎn)品方面，UNI-K是UNI系列的最新車(chē)型，與過(guò)往長(zhǎng)安的車(chē)型有著明顯的區(qū)隔，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力相比過(guò)去也有著顯著的提升，但是依然需要在服務(wù)質(zhì)量、生態(tài)和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面加以精進(jìn)。
最后，我們將如何打造新一代車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)力總結(jié)出了三個(gè)數(shù)字，即1套體系、5大管理舉措和1條數(shù)據(jù)鏈。一套體系是指構(gòu)建一套車(chē)企的經(jīng)營(yíng)力體系；5大管理舉措是指戰(zhàn)略規(guī)劃、組織升級(jí)、流程優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、數(shù)智建設(shè)這五大舉措；一條數(shù)據(jù)鏈則是指要求建立一個(gè)以用戶(hù)為中心的數(shù)據(jù)鏈，將用戶(hù)、車(chē)輛、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)有機(jī)的串聯(lián)在一起。
后續(xù)我們汽車(chē)之家也將通過(guò)車(chē)企經(jīng)營(yíng)力模型，在三個(gè)層面上為車(chē)企進(jìn)行賦能，幫助車(chē)企，幫助中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)共同面對(duì)市場(chǎng)的變革，助力車(chē)企贏(yíng)得市場(chǎng)先機(jī)。我相信隨著各方的共同努力，我們的企業(yè)一定能夠抓住這一輪產(chǎn)業(yè)變革的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自身和全行業(yè)的升級(jí)和發(fā)展，這也是我們汽車(chē)之家的使命與責(zé)任所在。這就是我今天關(guān)于消費(fèi)趨勢(shì)的洞察及分享，感謝大家聆聽(tīng)，謝謝大家。（編譯/汽車(chē)之家 畢業(yè)）