[汽車之家 行業(yè)] 一汽奧迪又去掀上汽奧迪的桌子了！
8月7日晚，一汽奧迪A5L(參數(shù)|詢價)上市。新車共計推出3款車型，售價區(qū)間為27.99萬～39.99萬元，限時售價區(qū)間為23.98萬～28.98萬元。
一汽奧迪A5L可以被看作是奧迪A4L的換代車型。由于奧迪更新了命名規(guī)則，旗下單數(shù)產(chǎn)品序列為內(nèi)燃機車型，而雙數(shù)序列則轉(zhuǎn)向電氣化。因此，全新A4直接更名為A5。一汽奧迪將該車國產(chǎn)后，也沿用了上述命名邏輯。
一汽奧迪A5L的長寬高分別為4908/1860/1458mm，軸距為2969mm。相比現(xiàn)款奧迪A4L，車長增加50mm，車寬增加13mm，車高增加19mm，軸距增加61mm。
就在一汽奧迪A5L上市6天前，上汽大眾A5L Sportback剛剛完成上市。該車的售價區(qū)間為27.99萬～39.99萬元，限時售價區(qū)間為25.99萬～36.99萬元。
上汽大眾A5L Sportback的長寬高分別為4903/1883/1427mm，軸距為2922mm。雖然它已經(jīng)較海外版車型的長度和軸距分別加長了74mm和22mm，但比一汽奧迪A5L的尺寸依然還要稍微小些。
換句話說，對比上汽奧迪A5L Sportback，尺寸更大的一汽奧迪A5L價格卻便宜了2.4萬元。雖然兩款車定位不同，在調(diào)校、配置等方面各有取舍， 但在現(xiàn)行產(chǎn)品命名體系下，必然會有不少消費者仍容易覺得，只是同一款車變成溜背版就貴了2.4萬。
一汽奧迪的這波操作可真是“6”！估計上汽奧迪那邊的臉會變成“健康色”。
讓上汽奧迪不爽這事兒，一汽奧迪在過去確實沒少干。實際上，南北兩家奧迪合資企業(yè)間的交惡，從前者誕生前就已經(jīng)開始。
上汽造奧迪，始于1988
奧迪母公司大眾汽車集團與上汽的合作最早可以追溯到1978年，比與一汽的接觸早了9年。
1985年，也就是上海大眾（后更名為“上汽大眾”）成立當(dāng)年，上汽方面提議生產(chǎn)奧迪100，但因奧迪方面對上海大眾的設(shè)施和條件有所擔(dān)憂，便選擇先通過SKD（Semi-Knocked Down，半散裝進口組裝）方式在上海大眾進行生產(chǎn)。
1986年7月，上海大眾正式開始在國內(nèi)組裝“奧迪100”轎車。同時，一汽也參與了相關(guān)工作。
當(dāng)時間走進1988年，大眾汽車集團最終還是選擇了將奧迪的生產(chǎn)交給一汽。
大眾汽車集團的決定，也可以理解。畢竟一汽是央企，也是“共和國長子”，彼時的東北也是中國重工業(yè)的絕對核心區(qū)。不論是從政治還是從工業(yè)基礎(chǔ)來看，一汽都是更好的選擇。
本來，奧迪與一汽、上汽的三角戀就此也就結(jié)束了。
然而，當(dāng)時間走進2016年，中國汽車市場已經(jīng)是另一番景象。奧迪也逐漸感覺到了來自對手的壓力。
這一年，奧迪雖然仍位居中國豪華車市場首位，但銷量增幅僅3.7%。之前的一年，奧迪甚至還出現(xiàn)了負(fù)增長。同樣在2016年，寶馬在中國市場的銷量增幅超11%，奔馳更是達(dá)到了26.6%。
就在奧迪發(fā)現(xiàn)自己在中國市場地位遭到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)的同時，上汽集團早已穩(wěn)居中國第一大汽車集團，上汽大眾的銷量也已超越了擁有奧迪品牌的一汽-大眾。
如果您是奧迪的高層，看看與一汽合資公司的市場表現(xiàn)，再看看自己在合資公司少得可憐的10%股份，又瞅瞅上汽大眾過的紅火日子，決定也就很容易做出了。
2016年11月11日，一張上汽和大眾高層簽署協(xié)議的照片被傳出，背景板上奧迪的logo是如此顯眼。顯然，上汽大眾與奧迪已經(jīng)在德國正式簽署了相關(guān)合作協(xié)議。
照片被傳出的三天后，上汽集團發(fā)布公告稱，已與大眾汽車集團在德國狼堡簽署了《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進口汽車，并提供相關(guān)移動服務(wù)的合作協(xié)議框架協(xié)議》諒解備忘錄。
公告顯示，上汽集團和大眾汽車集團計劃成立合資企業(yè)（各持50%股份），引進奧迪品牌，并提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動出行服務(wù)等，雙方合作的首款產(chǎn)品預(yù)計會在2017年4月正式發(fā)布。
這意味著，上汽大眾也將鋪設(shè)奧迪品牌銷售渠道，與一汽-大眾奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道形成競爭關(guān)系。上汽集團的這則公告，讓一汽奧迪方面看到了奪取更多利益的機會。
南北奧迪，掐架9年
跟這次A5L上市一樣，上汽方面率先出牌，一汽方面則很快亮出后手。
早在上汽和奧迪正式簽約之前，一汽方面就已經(jīng)采取了行動！當(dāng)然，他們并未選擇親自下場，而是讓經(jīng)銷商們沖向前線。
2016年10月，一汽-大眾奧迪在西班牙召開投資人會議，并游說中國汽車流通協(xié)會成立“奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會”。
11月10日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會（籌）戰(zhàn)略投資人座談會在珠海舉行。會議結(jié)束后，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會火速成立，并向奧迪中國怒發(fā)質(zhì)問函，發(fā)出三點質(zhì)問：
第一、貴公司是否計劃與上汽大眾成立合資銷售公司？
第二、新的銷售公司的銷售渠道如何建立？
第三、如何平衡一汽奧迪經(jīng)銷商和上汽奧迪經(jīng)銷商的權(quán)益？
截至上汽與奧迪簽署合作備忘錄的2016年11月，一汽奧迪在華經(jīng)銷商數(shù)已經(jīng)達(dá)到了431家，還有52家獲批正在建設(shè)中。在奧迪品牌已經(jīng)出現(xiàn)增長乏力的情況下，這些經(jīng)銷商的生存壓力可想而知，愿意齊心協(xié)力也可以理解。
11月21日，15家一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商集團代表與奧迪公司開會，并一致表示，要求德國奧迪中止與上汽的合作框架協(xié)議，而且必須在十個工作日內(nèi)給予正式答復(fù)，否則不再提車。11月30日，奧迪承諾將“暫停與上汽集團關(guān)于銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判”。
2017年1月，奧迪與一汽簽署《一汽、奧迪十年商業(yè)計劃》。次月，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會在三亞成立，并發(fā)布《三亞聲明》：實現(xiàn)2020年100萬輛銷售目標(biāo)后，不反對奧迪評估和探討在中國選擇新的合作伙伴及建立新的銷售網(wǎng)絡(luò)。
2017年3月28日，奧迪、一汽集團以及奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會，就上汽奧迪合作重啟時間，未來銷售渠道設(shè)立，經(jīng)銷商過去三年的經(jīng)營虧損補償?shù)葐栴}達(dá)成了部分共識。
之后，奧迪、上汽、一汽、經(jīng)銷商之間相互扯皮的事情仍然繼續(xù)。
5月19日，奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會、一汽集團、一汽-大眾、奧迪簽署文件，宣布將努力確保2022年實現(xiàn)銷量90萬輛，第三方不早于2022年1月在中國銷售，在中國實行一個銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，奧迪未來在華銷售的產(chǎn)品，全部在當(dāng)前的經(jīng)銷商、展廳和服務(wù)區(qū)域提供銷售和服務(wù)。
換句話說，上汽方面獲得了生產(chǎn)銷售“許可證”，但2022年以后才能銷售，并且只能在一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商渠道銷售和享受服務(wù)。
2020年12月，奧迪中國、一汽-大眾奧迪、上汽奧迪發(fā)布聯(lián)合聲明稱，上汽奧迪產(chǎn)品將通過現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)布局銷售與服務(wù)業(yè)務(wù)。同時，上汽奧迪將構(gòu)建創(chuàng)新商業(yè)模式，并授權(quán)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)開展售后服務(wù)。
夾縫中，求生存
為了能從一汽-大眾奧迪的鍋里分一杯羹，上汽奧迪構(gòu)建了線上線下兩條體系。線上可實現(xiàn)訂車、預(yù)約試駕、上門交付等定制化服務(wù)，線下則通過直營的商超展廳進行展示和銷售。
同時，上汽奧迪通過“代理制”的模式，從一汽奧迪現(xiàn)有投資人中選擇代理合作伙伴，共同為消費者提供服務(wù)體驗，并授權(quán)奧迪現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)開展售后服務(wù)。
2022年3月，上汽奧迪首款車型——A7L正式開啟交付，開始考驗上汽奧迪全新的營銷模式。
顯然，上汽奧迪的嘗試并不算太成功。
上汽奧迪目標(biāo)是讓奧迪A7L在上市首年賣出4萬臺，結(jié)果實際銷量僅3714臺。該車在銷量最高的2024年也僅賣出3.1臺，約為一汽奧迪同級車型A6L兩個月的銷量水平。這一年，上汽奧迪旗下三款車型累計銷量僅4.3萬輛，不足一汽奧迪的1/10。
通過直營，上汽奧迪可以提供更統(tǒng)一的價格和更標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。然而，一汽奧迪經(jīng)銷商可不管你這那的，怎么能讓自己利益最大化怎么來。
一汽奧迪能夠為經(jīng)銷商提供的車輛更多，也是經(jīng)銷商銷量和利潤的主要來源，就導(dǎo)致一汽奧迪在經(jīng)銷商處的話語權(quán)更高。與此同時，上汽奧迪自有直營渠道的建設(shè)速度也影響到了自己產(chǎn)品的銷售和服務(wù)。
有位車主說本打算在上汽奧迪店買車，結(jié)果一汽奧迪經(jīng)銷商故意壓價搶客，中間吵得厲害。
也有車主發(fā)現(xiàn)，上汽奧迪店里的機油比一汽奧迪貴30%。還有消費者遭遇過一汽奧迪店拒修“非親生”車的情況。甚至于，南北奧迪的維修系統(tǒng)都不互通，故障碼都成了商業(yè)機密。
如今，上汽奧迪終于有了全新奧迪A5L Sportback這款面向更主流市場的產(chǎn)品，卻在上市僅6天后就被一汽奧迪在價格方面上了強度。未來，這款定位時尚運動的中級轎跑是否能取得足夠好的市場表現(xiàn)，仍讓人憂慮。
當(dāng)然，上汽奧迪也并未將雞蛋都放在同一個籃子里。2024年11月，奧迪發(fā)布新品牌AUDI以及全新AUDI字母標(biāo)識。根據(jù)規(guī)劃，AUDI品牌未來的量產(chǎn)車型將基于 “智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform）”打造，并在上汽奧迪工廠生產(chǎn)。首款量產(chǎn)車E5 Sportback將于年內(nèi)正式上市。
新品牌和智能電動化新風(fēng)口，無疑是上汽奧迪尋求“曲線救國”的新路徑。在中國電動汽車市場如此內(nèi)卷的當(dāng)下，他們的這條路能否走通，仍需要時間的檢驗。
豪華品牌，前路不明
上汽奧迪目前所面臨的困局，可以說是合資豪華車品牌當(dāng)下在中國市場的一個縮影。
在上汽奧迪首款車型進入市場的2022年，正好是中國品牌借勢智能電動化爬升至市場主導(dǎo)地位的一年。
工信部數(shù)據(jù)顯示，中國品牌乘用車在2022年累計銷售1176.6萬輛，同比增長22.8%，在中國市場的銷量占比達(dá)到49.9%，較上年提升5.4個百分點。同期，合資/進口豪華車（含特斯拉）零售市場銷量為347萬輛，同比下滑2.7%。下滑的車企中，也包括奧迪和寶馬。
自2020年～2021年，奧迪與奔馳、寶馬在華市場份額先后達(dá)到歷史新高之后，市場份額就再也沒回去過。
2025年上半年，奔馳、寶馬、奧迪在華銷量分別為29.32萬臺、31.81萬臺及28.87萬臺，同比降幅均在10%以上。三大豪華品牌合計在中國市場比上年同期少賣了10余萬臺。
雖然各大豪華品牌、合資品牌也都在積極向智能電動化方向轉(zhuǎn)型，但實際的市場表現(xiàn)并未達(dá)預(yù)期。
長期在燃油車市場積攢的優(yōu)勢地位，正成為各大國際汽車巨頭在中國發(fā)力智能電動汽車市場的包袱。由于合資品牌此前推出的燃油車、油改電車型在智能體驗方面的表現(xiàn)過于拉胯，讓他們在消費者心中已經(jīng)留下了智能技術(shù)“落后”和性價比不高的刻板印象。
如今，當(dāng)中國消費者選購智能電動汽車時，已很少再將合資品牌和豪華品牌納入考慮范圍。與此同時，中國品牌還在不斷借智能電動化優(yōu)勢沖擊豪華車市場。
2024年，華為鴻蒙智行累計交付新車44.5萬臺，成交均價達(dá)到37萬元以上，超過了同期寶馬和奧迪的水平。與此同時，年銷量超50萬臺的理想汽車和年銷量超20萬臺的蔚來，旗下車型成交均價也超過30萬元，比奧迪品牌更高。
當(dāng)然，國際豪華汽車巨頭在智能電動化方面已經(jīng)采取了新的行動。
7月15日，寶馬中國宣布與中國智能駕駛技術(shù)公司Momenta聯(lián)手，將開發(fā)面向中國市場的新一代智能駕駛輔助解決方案。此前，北京奔馳已確認(rèn)即將推出的全新一代CLA純電將搭載該公司的智駕方案，上汽奧迪E5 Sportback的智駕供應(yīng)商也是它。
此外，本月先后上市的上汽奧迪A5L Sportback和一汽奧迪A5L均搭載了華為智駕方案。奧迪品牌也成為華為智駕方案的首家燃油車伙伴。
在中國智能技術(shù)的加持下，豪華品牌在中國市場的競爭力無疑將得到提升。這也讓豪華品牌看到了卷土重來的機會。（文/汽車之家 張宇喆）