[汽車(chē)之家 行業(yè)] “沒(méi)有人比我更懂我。”這句更代表Z世代心聲的話(huà)語(yǔ)，也直接反應(yīng)了他們的購(gòu)車(chē)態(tài)度，即我的小車(chē)我做主。汽車(chē)之家行業(yè)團(tuán)隊(duì)牽手德勤，通過(guò)對(duì)汽車(chē)之家Young頻道700多萬(wàn)用戶(hù)線(xiàn)上行為觀察，以及超2000份調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)：Z世代購(gòu)車(chē)時(shí)，最忠于自己的內(nèi)心，且決策時(shí)間更短、決定更快。
當(dāng)然除了自己決定外，他們也會(huì)參考懂行的熟人、朋友等意見(jiàn)。調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果顯示，有64%的Z世代消費(fèi)者會(huì)參考懂車(chē)熟人的意見(jiàn)，其次是同學(xué)/朋友、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），比例分別為57%和33%。這意味著，在購(gòu)車(chē)這件事情上，相對(duì)于父母，“行家”和同齡人更讓他們信任。值得一體的是，大多數(shù)Z世代消費(fèi)者并不盲目迷信明星，偶像代言幾乎不對(duì)他們決策產(chǎn)生影響。
Z世代意指在1995-2009年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代。未來(lái)5至10年，他們將全面步入社會(huì)和工作崗位，成為消費(fèi)主力。基于此，汽車(chē)之家聯(lián)手全球咨詢(xún)公司德勤推出《2020中國(guó)Z世代汽車(chē)消費(fèi)者洞察報(bào)告》，對(duì)Z世代群體汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下調(diào)研，并發(fā)布“這一屆的年輕人”系列文章。
此次線(xiàn)上調(diào)研問(wèn)卷共收獲有效樣本量2017份，用戶(hù)年齡覆蓋11歲至25歲；男女比例為52:48；包括26%的車(chē)主用戶(hù)和74%的潛在車(chē)主用戶(hù)；用戶(hù)居住地覆蓋了一至五線(xiàn)城市（包括新一線(xiàn)）等。與此同時(shí)，為了解Z世代與其他世代群體在汽車(chē)消費(fèi)態(tài)度上的差異，此次調(diào)研同時(shí)補(bǔ)充了非Z世代樣本128份，作為對(duì)比分析數(shù)據(jù)使用。
移動(dòng)端設(shè)備是主要信息獲取源
在被問(wèn)及最終購(gòu)車(chē)決定取決于誰(shuí)時(shí)，幾乎沒(méi)有城市、性別差異，所有的Z世代都回答：自己。在他們看來(lái)，每個(gè)人的喜好不一樣，而最終開(kāi)車(chē)的是自己，因此遵從自己內(nèi)心是最重要的。當(dāng)然，購(gòu)車(chē)非小事，決策也并非盲目確定的，Z世代們也會(huì)經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的相關(guān)信息獲取過(guò)程。
其中一大部分知識(shí)獲取來(lái)自于日常的積累。相比其他群體，由于社會(huì)資歷相對(duì)較淺，Z世代更注重內(nèi)容對(duì)其增益。日常生活中，關(guān)于汽車(chē)的文章/視頻，他們也更愛(ài)看更多有趣又能學(xué)到知識(shí)的內(nèi)容，其中行業(yè)車(chē)評(píng)人、車(chē)主專(zhuān)家、游記網(wǎng)紅是Z世代主要關(guān)注的汽車(chē)行業(yè)大V。
而知識(shí)獲取渠道上，由于接觸互聯(lián)網(wǎng)的階段恰逢智能手機(jī)繁榮以及短視頻及在線(xiàn)的興起，Z世代消費(fèi)者獲取信息媒介主要來(lái)自移動(dòng)端設(shè)備，信息渠道來(lái)自短視頻（抖音、快手、bilibili）和在線(xiàn)軟件（斗魚(yú)、虎牙等）以及社區(qū)購(gòu)物APP（小紅書(shū)等），消費(fèi)者通常會(huì)從上述渠道獲得初步產(chǎn)品信息后，再通過(guò)進(jìn)一步查閱專(zhuān)業(yè)汽車(chē)網(wǎng)站去深入了解。
可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)一段時(shí)間，在沒(méi)有新興信息傳播模型興起之前，上述模式仍將是Z世代消費(fèi)者的主要信息獲取方式。
Z世代購(gòu)車(chē)決策周期更短
由于前期進(jìn)行了一系列的調(diào)研和知識(shí)儲(chǔ)備，在確定要買(mǎi)車(chē)后，Z世代的速度更快，也更決絕。數(shù)據(jù)顯示，Z世代購(gòu)車(chē)決策周期最短可達(dá)1周，最長(zhǎng)在2個(gè)月左右。有調(diào)研者表示，如果已經(jīng)有心儀車(chē)型，就會(huì)立刻去試駕、購(gòu)車(chē)，一周內(nèi)全搞定。
而鑒于Z世代消費(fèi)者更快的決策周期，車(chē)企也需要構(gòu)建高效、敏捷營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)體系效率升級(jí)，從消費(fèi)者洞察、廣告制作、投放策略、投后監(jiān)測(cè)等方面全盤(pán)把握營(yíng)銷(xiāo)體系效率；其次，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)全盤(pán)統(tǒng)籌的同時(shí)，針對(duì)突發(fā)營(yíng)銷(xiāo)能夠做到快速響應(yīng)及決策，提升車(chē)企決策速度。
“行家”對(duì)Z世代購(gòu)車(chē)影響更大
“我們也并非完全不聽(tīng)從其他人的意見(jiàn)?！庇姓{(diào)研者表示，在買(mǎi)車(chē)之前，會(huì)問(wèn)一下身邊“行家”。這也是大多數(shù)Z世代用戶(hù)的觀點(diǎn)。正如本文開(kāi)頭所言，數(shù)據(jù)顯示，約64%的用戶(hù)，在購(gòu)車(chē)前會(huì)參考懂車(chē)的熟人的建議，其次是同學(xué)/朋友，然后是KOL。
但不同區(qū)域也有略微不同，相對(duì)而言，一線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)懂車(chē)/汽車(chē)行業(yè)熟人相對(duì)接受度高，近七成Z世代消費(fèi)者，在購(gòu)車(chē)前會(huì)參考懂車(chē)的熟人的意見(jiàn)；二三線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)同學(xué)、朋友意見(jiàn)相對(duì)接受度更高，也超過(guò)了60%。這一定程度上也表明，Z世代用戶(hù)在思維上更獨(dú)立，且父母也更支持他們。
此外，性別不同，影響購(gòu)車(chē)決策的因素也不完全一樣，男生對(duì)懂車(chē)、從事汽車(chē)行業(yè)熟人的意見(jiàn)接受度高，比例超過(guò)了七成；女生對(duì)同學(xué)/朋友的推薦接受度則相對(duì)更多一些。有趣的是，無(wú)論是男生還是女生，在買(mǎi)車(chē)上父母對(duì)其影響都不如關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖，可見(jiàn)Z世代用戶(hù)對(duì)于專(zhuān)業(yè)度更加認(rèn)可。
偶像代言幾乎不影響購(gòu)車(chē)決策
Z世代的崛起，讓“飯圈文化”更受矚目，車(chē)企為挖掘年輕消費(fèi)群體，在代言人選擇上，也是有向高流量“小鮮肉”傾斜的趨勢(shì)。從寶馬選擇易烊千璽、雷克薩斯官宣王俊凱、長(zhǎng)安馬自達(dá)簽約范丞丞等來(lái)看，與流量明星合作代言，已經(jīng)成為了車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)。
但從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，只有10%左右的Z世代消費(fèi)者愿意關(guān)注偶像代言的汽車(chē)產(chǎn)品，更多人選擇不愿意，或者無(wú)所謂。相對(duì)而言，從城市級(jí)別來(lái)看，二三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)對(duì)偶像代言相對(duì)接受度更高一些，為11%，而一線(xiàn)僅7%；從性別來(lái)看，還是女生更愛(ài)“偶像”，愿意關(guān)注的占比為13%，男生為8%。也有調(diào)研者稱(chēng)，具體也要看代言的明星是否懂車(chē)，如果是韓寒等常年參加賽車(chē)活動(dòng)的明星代言，會(huì)有一定影響，但如果這個(gè)人沒(méi)有“懂車(chē)”屬性，那么是誰(shuí)代言并不重要。
全文總結(jié)
整體來(lái)看，Z世代消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為理性化態(tài)度超出了預(yù)期，他們看重車(chē)輛實(shí)用性，會(huì)描述出自己需要購(gòu)車(chē)的場(chǎng)景及訴求，同時(shí)對(duì)于日常廣告習(xí)以為常，且并不會(huì)被自己偶像代言產(chǎn)品洗腦而盲目購(gòu)買(mǎi)；此外，所有消費(fèi)者幾乎都選擇在親身試駕之后，再進(jìn)行車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)。與此同時(shí)，我們還可以看到，Z世代在購(gòu)車(chē)過(guò)程中，社群化現(xiàn)象明顯，車(chē)企想要打動(dòng)這群人，在做好產(chǎn)品的同時(shí)，更好地用戶(hù)運(yùn)營(yíng)是必不可少的。（文/汽車(chē)之家 章漣漪）
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